美团与抖音火药味越来越浓

1、美团坚守护城河

美团自从在百团大战中夺冠，并笑傲本地生活团购市场十余年，但近几年美团的日子过得越来越心惊胆战。

有媒体报道，美团到店事业群总裁张川近期罕见地发了一封内部信。在信中，张川指明了今年美团到店的“作战方针”以及变革方向。

详细阐述了美团到店业务的竞争环境和应对策略，特别强调了建设“天天低价”的新飞轮作为关键。

面对抖音的强势围攻，美团不得不提起十二分的精神应战。在信中，张川指出在竞争激烈的时代，美团到店业务的护城河是什么。

首先是，“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

“货架+低价”也被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

美团副总裁张川 图源：邱处机

第二道护城河，是“因时而变的商家供给和覆盖”。过去，美团商家的套餐和价格可以一年不变，但随着天天低价的存在，套餐的组合方案要因时而变，因人而变。

有美团BD就透露，现在内部减少了每月最后一天得分决定门店整月等级的偶然性，相应的权益等级则改为每日更新，从而激发门店的积极性。

为了鼓励商家更多商家有竞争力的套餐，美团也将此前的年框形式（只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，但要求商家在双平台上架的团购券价格一致。

第三道护城河则是绝对的成本低。张川认为，生活服务商家的特点是规模小、净利润低，“美团的总分佣更低，参与分成者少和工具完善、业务理解简单直接”。

另外，张川还强调，唯一的解决问题的方法是到一线去，到战场去。他要求到店员工改变文风、改变作风，组织闭环，结果第一。

从这封内部信来看，2024年美团与抖音的本地生活之战火药味是越来越浓，美团也慢慢回过神来重新审视对手的实力，见招拆招，制定好作战计划以做好突围的准备，美团为了活下去必须作出改变。

2、抖音步步紧逼

那么，抖音是如何步步紧逼深入美团腹地呢？

抖音本地生活的起源可以追溯到2018年9月，当时抖音首次测试推出了POI（Point Of Interest）功能，通过在视频中添加地理位置信息，帮助商家展示店铺地址、联系电话、营业时间等相关信息，试图自成交易闭环。

在2021 年初，抖音官方推出新的营销工具“抖音本地生活团购”。目前抖音本地生活团购主要涉及本地生活领域包含餐饮、丽人、酒店、民宿等，并且于同年 5 月，抖音本地生活团购上线评价功能。

为了补足运力不足的先天条件，抖音先后与饿了么，以及达达、闪送、顺丰等达成合作。2022年创建专属于本地生活的app“抖音来客”（面向商家的入驻平台），在23年还立下1000亿元GMV的目标。

当然，抖音本地生活表现也不俗，抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

图源：抖音生活服务

值得注意的是，有超450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

入驻的团购达人数量增长2.89倍，超58万的达人在这里获得稳定收益，达人总交易额提升超2倍，达人探店助力实体商家增收946亿。

事实上，抖音本地生活团购的核心优势就是平台本身拥有巨大的流量优势，基于大数据推送将“看客变为顾客”，实现用户边看边下单，不断获取新的用户增长，相当于开启了无限种草模式。

另外，该模式帮助商家实现从视频、直播到用户购买的闭环，解决众多商家无法直接变现的问题。

同时，商家可以通过团购模式为线下店铺寻找更多潜在消费者，提高品牌知名度和影响力，进而使商家的利润最大化。抖音本地生活团购可以使用户和商家双赢，共同盈利。

但目前来说，抖音在本地生活领域还需要解决许多问题，目前抖音仍是用低价的营销来吸引顾客，用户的黏性差且更倾向于去更优惠的平台消费。另外，抖音还需完善团购的评价机制，引导消费者多写高质量的评价。

3、美团严防死守

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。市场人士指出，万亿的市场空间加上本地生活业态丰富，拥有相对高频、稳定的消费需求，2024年，行业竞争将愈发激烈。

除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头相继入局本地生活，美团危机四伏。

当然，美团也在不断防守，自2020年起，美团就开始布局直播电商业务，推出了“美团Mlive直播”小程序，但范围仅限医美和教育类商家。

2022年4月，美团推出了“美团直播助手”APP和“美食直播”频道，试图为餐饮商家打开新的销售渠道。美团在2023年也将直播作为年度公司及战略之一，并在流量获取方面加大投入。

23年6月初，美团开始建立直播中台，并招聘了相关负责人，计划将直播中台的能力复用到美团的各个业务中；同年7月份，美团直播一级入口上线。

事实证明，美团走直播这条路是可行的，有媒体报道，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

美团在供给和履约上有着很强的基础，另外美团上的商家群体庞大，但目前美团在流量、使用时长、内容供给上却是短板。

美团到店的护城河在于早早就建成了人找店的心智与规模优势。但面对多家互联网公司的围攻下，美团还要不断寻找到新的突破口，守住长期以来搭建的护城河。

目前来看，美团在流量、使用时长、内容供给上是短板。美团还需不断完善直播内容生态系统，吸引优质的直播主播和品牌商家参与，以提供丰富的直播内容。

此外，美团仍然需要摸索出长期实现盈利的直播模式，确保直播业务成为对抗抖音等公司的利器。

图源：美团

值得注意的是，为了应对抖音的竞争，美团不得不加大市场投入，以抢占本地生活市场份额。23年三季度，美团的核心本地商业经营溢利减少了10亿元，经营利润率也减少了4.3个百分点。

主要原因有二：一是补贴率提高；二是季节性骑手补贴提升导致其餐饮外卖和美团闪购业务的单位经济效益降低。

这也能看出美团在烧钱抢占市场，本地生活这场战注定是一场持久战，就看2024年美团如何漂亮反击。