抖音太猛了，即时零售正在起飞

本地生活的仗还没打完，抖音又盯上了美团的另一块蛋糕。

1月23日，抖音电商规则中心一口气发布了11条规则修订/新增通知，其中有6条都与“即时零售”有关。

抖音修订即时零售规则 图源：抖音电商学习中心

具体来看，此次调整的重点是2022年9月生效的《【即时零售】商家违规行为管理规则》，抖音电商运营团队针对其中售后相关违规类型变更了违规处理力度。

比如遇到商家未按照订单明细和网页商品描述打包配送订单商品，消费者投诉收到的订单商品存在商品信息不符、少配件、少赠品，少商品等情形时，平台往后会按照情节轻微、情节一般、情节严重、情节特别严重四个维度进行处罚。

与此前的扣除违约金、累计违规积分等形式不同，抖音未来针对即时零售商家违规的主要处罚集中在“门店停业整顿”的形式，整顿时长视情节严重程度从0.5小时到30天不等，情节特别严重的直接冻结货款、清退门店。

在修订《【即时零售】商家违规行为管理规则》的同时，抖音还新增了5种商家违规类型细则，包括营业时间电话不通/故意中断电话、骚扰他人、无故驳回合理服务诉求、错发/漏发、消极服务消费者等。

从这些新增的违规类型不难看出，抖音电商可以说是非常照顾消费者的购物体验了。当然，细化管理、调整处罚力度的同时，抖音电商也照顾到了商家的情绪。此次还一同修订了《商家售后服务管理规范》，新增售后申诉说明。

抖音电商新增售后申诉说明 图源：抖音电商学习中心

根据新增的条目，以后商家收到平台介入结果通知时，若不认可该介入结果，可在收到介入结果通知的7个自然日内发起售后申诉。同时抖音也修订了《商家申诉管理规则》，增加了售后申诉的场景，明确相应举证要求。

据悉，此次公示的修订和新增规则，预计都会在1月30日正式生效。

一天时间里，抖音围绕即时零售业务发布了6条规则公示通知。就和其它从稚嫩到成熟的业务一样，抖音显然有意规范交易行为，推动即时零售业务走上正轨。

2023年年初，抖音超市正式上线后，抖音即时零售“小时达”业务就已在部分城市测试。

半年后，有消息称抖音已经正式组建配送团队，该配送团队主要支持即时零售业务，而非外卖配送，但这一消息很快被抖音相关负责人否认。

去年10月，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。用户可以在抖音商城界面直接找到，或通过搜索“小时达”一键直达。

抖音小时达入口 图源：抖音App

当时据Tech星球报道，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目。

为此，抖音还开始搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。也是同一时期，字节跳动招聘官网出现了很多即时零售相关岗位，涉及风控、履约、产品、销售、配送等。

时至今日，字节跳动官网的即时零售岗位已经有227个，比当时又多了一百多个。

图源：字节跳动招聘官网

而从抖音小时达页面来看，入驻商家也越来越丰富。不仅有物美、永辉等大型连锁超市，还有叮咚买菜、京东七鲜、朴朴超市等平台，以及各类本地个体商家，甚至还有“山姆”“盒马”的代购等。

从品类来看，抖音小时达的业务范围已经和美团闪购、京东到家等平台十分接近，涵盖果蔬生鲜、酒水饮料、乳品烘焙、休闲零食、服饰鞋包、手机数码、美妆百货等等，甚至也提供医药产品的即时零售。

抖音小时达页面 图源：抖音App

除了“小时达”的货架板块以外，我们还看到抖音还尝试与线下商超合作，开展“直播+即时零售”业务，向消费者提供“即看即点即达”的购物体验。

比如在Apple授权专营店、小米之家、名创优品等抖音直播间，都已经可以提供小时达服务。消费者可以在直播间先选择好收货地址再下单，即可在一小时左右收到送货上门的商品。

而抖音之所以如此积极地探索即使零售业务，当然是看中了其背后的万亿市场。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。

但广阔的市场早已迎来了许多玩家，比如“美团闪购”“京东到家”“饿了么全能超市”等。从目前的市场格局来看，由于阿里的即时零售业务较为分散，主要的竞争还是发生在美团和京东之间。

对于美团来说，“万物到家”一直是其核心目标，因而即时零售业务也开展得水到渠成，率先抢占了消费者心智。

而京东凭借平台的B2C心智切入到O2O即时零售，也取得了不错的效果。相比美团，京东目前在即时零售领域的动作显得更加频繁。

比如前不久，京东集团发布公告称，旗下的达达集团在常规内部审计过程中发现了一些存疑行为，涉及10亿元的财务数据被夸大。而此次“清理门户”之后，京东对于达达的掌控力度有望进一步增强。

此后又有消息称，原美团S-team成员郭庆成为京东集团CEO许冉的顾问后，已参与到即时零售和机器人等业务当中。而且郭庆从去年12月底就开始密集与达达中高层管理者交流，要求达达全面对标美团闪购，并商讨未来5年京东即时零售的发展规划。

在美团和京东打得火热之时，抖音也开始动作频频，试图挤上即时零售的牌桌——这对于各方而言都是一股不容小觑的力量。

从严格意义上来说，如果以抖音超市测试“小时达”业务为起点，抖音探索即时零售业务已经有一年的时间。

但是在这一年里，抖音电商官方并没有披露过小时达相关的数据，似乎还远远算不上是一项成熟的业务。至于这背后的原因，业内普遍归因于抖音的即时配送能力短板。

2022年底，抖音曾与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作。在这之后，抖音的外卖和即时零售业务都开始发力。但依靠第三方平台的成本居高不下，抖音对于“到家”业务的探索也受到掣肘。

去年6月有消息称，抖音外卖放弃了1000亿元GMV的年度目标，GMV也不再是团队下半年最看重的指标。外卖业务放慢脚步的同时，抖音即时零售业务的发展也受到限制，这两类商品为了摊平配送成本，都被动地往高客单价方向倾斜。

可以说，没有自己的配送体系，就无法形成从销售到履约的闭环，过程中存在诸多不稳定的因素。因而对于抖音而言，除了想方设法搭建配送产品能力，提高商家派单和骑手作业的效率以外，抖音可能还真的需要一支属于自己的即时配送团队。

前不久，有关抖音收购饿了么的传闻屡次出现，还有板有眼地声称抖音只要饿了么的配送团队，而不要其他业务。

然而在饿了么和抖音方面接连辟谣后，1月24日，阿里本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福也在公司内网向全体员工明确辟谣称：“假的终归就只能是假的”。

俞永福内网辟谣 图源：晚点LatePost

据悉，虽然抖音和饿了么一直保持沟通，讨论双方如何开展更深合作，甚至是抖音投资入股的可能性，但阿里也不会放弃对近场零售的布局，“饿了么以后还是姓阿里”。

由此看来，对于如今的抖音而言，想要补上即时配送能力的短板，剩下的选择已经不是很多了：要么尝试收购闪送、UU跑腿等第三方即时配送平台；要么用一笔丰厚的投资，换取对饿了么“蓝骑士”进一步的掌控力度。

但无论怎么选，为了外卖和即时零售业务的发展，抖音总是要尽快下定这个决心。