网购用户突破9亿，新的机会在哪里

CNNIC：全国网购用户规模达9.15亿人

电商行业的增长仍未到达天花板。

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。

图源：CNNIC公众号

得益于出行和旅游市场的复苏，在线旅行预订、网约车成为用户规模增长最多的互联网应用，同比分别增长8629万人和9057万人至5.09亿人和5.28亿人；占网民整体的比例分别为46.6%和48.3%，同比分别增长7.0%和7.4%。

电商行业用户规模虽然增幅略逊一筹，但也依然保持稳定增长。截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，较2022年12月增长6967万人，增速达到8.2%，占到了网民整体的83.8%。

商务部中国国际电子商务研究中心电商首席专家李鸣涛，在解读《报告》时表示，作为数字经济的重要业态，网购消费持续发挥稳增长、促消费作用。

商务部今年2月发布的信息显示，2023年全国网上零售额达15.4万亿元，连续11年稳居全球第一。其中，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重达到27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。

与此同时，用户规模和市场规模的持续扩大，正在吸引着越来越多的从业者。

中国国际电子商务中心此前发布的《中国电子商务人才发展报告》显示，当前我国电子商务从业人数已超7000万人，提前完成了《“十四五”电子商务发展规划》中设定的2025年任务指标。

由此可见，虽然面临着互联网红利消退，但电商行业仍处于蓬勃发展的上升期。尤其是在过去的一年中，电商市场的发展呈现出了很多新的特点，有望为行业的未来贡献新的增量。

电商市场发展呈现三大新特点

近年来，“存量市场”被屡屡提及。随着国内网民规模已经接近总人口的80%，电商平台想要获取真正意义上的“新客”已经越来越难，似乎只能和其它平台争夺用户。

但专家在解读第53次《中国互联网络发展状况统计报告》时表示，2023年电子商务市场呈现出了三个新的发展特点，这些或许也是电商行业新的机会所在。

一是业态增长取得新突破，这主要体现在“跨境电商”和“农村电商”两个方面。

商务部发布的数据显示，2023年跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%，比全国进出口增长速度高出15.4个百分点，跨境电商正在成为外贸的重要新动能。

具体到平台来看，去年以速卖通、Temu、TikTok、Shein为代表的跨境电商“出海四小龙”表现亮眼。

比如阿里最新财报显示，去年第四季度，阿里国际数字商业集团营收同比增长44%至285.16亿元，整体订单量同比增长24%。其中，仅速卖通订单就增长了超60%，连续6个季度超出市场预期；

速卖通订单增长显著 图源：阿里巴巴公众号

拼多多几天前发布的财报则显示，其2023年全年营收达2476.39亿元，比上年同期增长90%。第四季度营收就达到了888.81亿元，同比增长123%。

其中，包含了Temu营收的“交易服务业务”营收402亿元，同比增长357%。据海豚投研测算，Temu第四季度的收入应该从2022年同期的基本为零拉到了260亿元上下，环比也实现了40%左右的增长。

与此同时，农产品直播等农村电商也在去年高速发展，全年农村和农产品网络零售额分别达2.49万亿元和0.59万亿元，增速均高于网上零售额总体水平。

抖音发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示，过去一年抖音电商三农达人数量同比增长105%，农货商家数量同比增长83%，一共助销农特产47.3亿单；

快手电商则刚刚联合快手三农宣布正式启动“兴农计划”，今年将投入近百亿流量及亿元现金资源，持续扶持优质农产品商家。具体计划包括与10个重点果蔬产业带建立深度合作关系，为超10000个新农人提供培训支持，助力产地农产品销售超100亿元等。

二是平台企业拓展新领域，主要体现在“工业品电商”这个新的蓝海市场。

专家认为，工业品采购线上市场正在快速增长，带动了上游工业企业的数字化转型。数据显示，淘宝天猫工业品市场年交易额超过千亿元，京东工业已服务约7000家重点企业和超过260万家中小企业。

去年3月30日，京东集团还宣布分拆京东工业在香港上市。4月7日，京东工业赴港上市备案获批。

而就在去年12月，“震坤行”已在纽交所挂牌上市，成为中国工业品电商赴美上市第一股。招股书显示，其过去三年营收总额超过206亿元，复合年增长率为37.3%。

震坤行纽交所上市 图源：震坤行

面向企业采购市场的工业品电商，如今正值井喷时期。艾瑞咨询预测，2020至2025年，中国工业品B2B电商市场规模年复合增长率为30%，市场规模将从不足5000亿增长至1.75万亿。

三是用户消费出现新亮点，主要体现在国货“潮品”消费、绿色消费、智能产品消费等新的消费增长点的形成。

据《报告》统计，近半年在网上购买过国货商品的用户，占到了网络购物总体用户的58.3%；在网上购买过绿色产品的用户，占网络购物总体用户的比例达29.7%；购买过智能家电、可穿戴设备等智能产品的用户，占网络购物总体用户的比例达21.8%。

值得一提的是，今年年初，美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模4045.9亿元，反超线下渠道。而且国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。

在这些新的消费增长点背后，电商行业新型消费的潜力正在持续爆发。

短视频和直播电商仍有增量空间

除了跨境电商、农业电商、工业品电商，以及各类新消费增长点以外，我们看到短视频和直播电商也贡献了可观的增量空间。

《报告》显示，截至2023年12月，我国网络视频（包含短视频）用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。新入网的2480万网民中，37.8%的人第一次上网时使用的是网络视频应用，较排名第二的即时通信（16.1%）高出21.7个百分点。

网络视频用户规模达10.67亿 图源：央广网

去年3月发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户达到10.12亿，首度突破10亿大关。

换而言之，如今的抖音、快手等短视频应用吸引了近四成的新网民触网，甚至超过了微信等即时通信应用，更不要说是电商应用了。

而随着短视频平台们逐渐将电商作为核心业务之一，它们也成为了电商行业获取新客的重要渠道——在如今的互联网存量市场，这些“增量”的价值不言而喻。

不过同时也需要注意的是，今年“3·15”晚会曝光了“手机主板变身‘水军’工具”的乱象。涉事公司声称：“20块手机主板就能集成一个主板机，一台电脑可以投屏上百台手机，可以一IP多机或者一机一IP。”

据悉，这些主板机成为了网络水军利器，可以在同一时间内发布多条广告视频触达用户，还可以用来注册小号在直播间“薅羊毛”……

由此看来，短视频用户规模中可能也存在一定的水份。在行业高歌猛进之时，其中掺杂的隐患也同样不容忽视。