东方甄选画风突变，俞敏洪坐不住了

董宇辉走后，东方甄选变成了俞敏洪讨厌的样子。

1.俞敏洪称东方甄选“乱七八糟”

“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

近日，久未露面的俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间。当张文中谈到，要向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪说出了这句话。

图源：蓝鲸新闻微博视频号

有人认为，他这是一种出于人情世故的谦虚。也有人认为，他是真情实意地对东方甄选的现状表示不满。

毕竟，如今的东方甄选在账号粉丝量、直播销售额等方面都出现断崖式下跌。近日618直播画风突变，更是引发了广泛热议。

曾经在大家眼中，东方甄选是“全网最有文化的直播间”，主播们温文尔雅，带货时娓娓道来，给人一种岁月静好的感觉。

但如今，东方甄选却从知识性直播带货转为常见的“叫卖”式带货，开始简单粗暴地卖力吆喝，似乎有些落入俗套。

“对，我们现在就只卖货。”

“您都来了，买一单再走吧。”

“3，2，1，上链接——”

图源：东方甄选美丽直播间

这引发了许多网友的吐槽：“这是彻底不装了”“完全不适应”“已经完全变味了”……

不少人还记起，去年3月俞敏洪曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播，应该是心平气和地对产品进行讲解，并且传播知识。

而东方甄选的直播模式，似乎正在背离俞敏洪的初心。

或受近期业绩及舆论的影响，东方甄选股价持续下跌。

6月3日，在市场整体上涨的情况下，东方甄选港股市值由189亿港元缩水至170亿港元，收盘时的跌幅近10％。6月4日，东方甄选股价继续下跌4.24%，5日开盘后也呈下行趋势。

距离半年前董宇辉还在时，东方甄选股价已经接近腰斩，市值蒸发超过100亿港元。

图源：富途牛牛

不可否认的是，董宇辉的离开，给东方甄选带来了不小的压力。

有第三方数据平台显示，自2024年1月9日，与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万。2月份以来，连续多月场均销售额都不及1000万元，均在750万到1000万之间。

带货风格的骤然变化，可能也是迫于业绩压力的一种尝试。

东方甄选曾经以别树一帜的知识带货风格，奠定了在直播界的独特地位。但现在看来，独特的或许不是东方甄选，而是董宇辉。

2.去头部化仍难以成功

自“小作文风波”后，董宇辉创立了新账号“与辉同行”。截至目前，粉丝量已一路上涨超过1920万。并在直播带货方面屡获佳绩，甚至超过了目前仍有3000多万粉丝的东方甄选。

6月5日上午，“与辉同行销售额超东方甄选”登上抖音热榜第一。

图源：抖音

据科创板日报报道，今年第一季度，“与辉同行”直播间销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。而东方甄选直播间同期销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。两方逐渐拉开差距。

前不久，董宇辉带队在深圳南山专场直播。据统计，此次累计观看人数近2000万，点赞数达2.3亿次；开播20分钟便收到近万份订单，整场累计完成60万单销量，销售额超过1.2亿元，直至结束仍稳居抖音小时榜、带货总榜第一。

即使与辉同行仍由东方甄选控股，但大众还是会忍不住将两者进行对比。

而对比之后，就必须承认，当初东方甄选的主要卖点，还是董宇辉这个人。

新媒体时代，数字经济会对个人赋能，无限放大个人IP的影响力。但这种赋能是难以运作的，每一个现象级头部IP的成功诞生，都存在较高的偶然性。

当头部红人们诞生之后，既能给企业或平台带来巨大的加成，也会带来更高的风险。

成熟的商业机构不可能把所有筹码压在一个人身上，因此“去头部化”逐渐成为行业默契，各大平台、机构都在尝试各种手段，减少对头部主播的依赖。

值得注意的是，当头部主播仍是平台或企业的“重要生产资料”时，去头部化一定不能强硬、激烈，而要和其沟通，在双方合作下实现更稳定的过渡。

罗永浩曾在直播间谈到，“去罗化”是自己配合交个朋友进行的。辛巴和小杨哥从主播台走向“老板椅”，也是在他们配合甚至主导下的渐进式行为。

然而，即便如此，从今年618各大头部红人纷纷坐镇直播间的情况来看，“去头部化”并未取得多么明显的成效。直播行业仍旧依赖头部主播。

毕竟，就如前文提到的，超级个人IP是难以复制的。这么多年了，没有第二个薇娅，也没有第二个李佳琦，第二个小杨哥、辛巴、罗永浩……

东方甄选自己，也没能复制出第二个董宇辉。

当“去头部化”时，就必须面临舍弃头部主播带来的巨大流量红利，陷入不可避免的阵痛。

重点在于，去掉之前能吸收内化多少红利，又能否借助头部主播的余晖，带出更多的接班人，延长带货“寿命”，或者更好地完成自身建设，从“人带货”过渡到“货带人”。

当时，东方甄选也许是误打误撞，差点做成了强硬“去辉化”，结果差点翻车。之后安抚各方，实现了一种柔和式的“去辉化”，但其本质仍是在没有完全做好准备的基础上，仓促地与超级头部IP进行了切割。

切割必将阵痛。目前的东方甄选，就在经历这种痛。

3.东方甄选，未来驶向何方

当然，东方甄选正在尝试从这种阵痛中挣扎出来。

据经视直播报道，6月4日，编辑致电东方甄选客服热线。工作人员表示还没有接到相关投诉，会将消费者的意见反馈到相关部门，相关部门会做出整改。

“东方甄选大部分会采纳消费者的建议，直播间‘买买买’式的风格只是短暂的，后续直播间风格还没确定。”

在减少对平台、对头部主播的依赖后，他们正尝试在直播风格与商业价值中做出平衡，从多个方面攒力、发力，达成更高效的卖货和变现。

但就目前而言，东方甄选虽然目标远大，却也任重道远。

一方面，大众对于其直播风格的颠覆性变化难以接受。媒体称，东方甄选直播画风的调整使它文化气息不再，是丢掉了自己的特色。这种观点被不少人认同。

图源：抖音

产业时评人张书乐也表示，东方甄选在尝试新风格时存在人设错位，忽略了自身的文化属性，即从新东方延续过来，具有强烈教师特征和高等教育风味的品牌人设。当“老师”走进“KTV”，从一本正经突然切换成嘻哈摇滚，难免给受众造成一种人设的撕裂感。

另一方面，直播电商正在从放大“人”转为“人、货、场”共同发展。带货主播虽然依旧重要，但随着直播电商愈加精细化、规范化，竞争无可避免地延伸到了供应链和流量运营的层面。

从“人带货”转向“货带人”，也不失为直播电商能长远可持续发展的优秀策略。

然而，东方甄选在供应链上的独特优势并不明显，今年还多次陷入产品质量争议。

如食安中国称，经过检测，“东方甄选五常大米实际上并不是真正意义上的稻花香2号品种”。

图源：抖音

以及有职业打假人称，东方甄选曾售卖过槽头肉扣肉、其南美白虾隐瞒并过量添加焦亚硫酸钠等。

尽管东方甄选都做出了回应，如送检后大米确实合规、愿意为其代售扣肉的商家先行垫付退款，并督促商家提供安全相关证明、送检白虾并走报警流程等，但不断涌现的负面舆情，还是在一定程度上降低了消费者对东方甄选的信任。

总而言之，在直播电商行业，东方甄选仍然是一位不可忽视的佼佼者，但也还有许多问题亟待优化和解决。

据官方报道，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于2024年7月1日起施行，对网络直播带货行为作出了更加严格的规定。届时，想必直播电商行业又将迎来新一轮洗牌。

东方甄选未来如何，我们还需拭目以待。