盒马打入山姆大本营

侯毅：“盒马创新路上永远充满挑战，也充满乐趣。”

一、“盒马牌”商品进军美国市场

盒马，阿里巴巴集团旗下的新零售平台，是国内首家集线上线下一体化模式运营的商超品牌。自上线以来，盒马成功打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体，可谓是“新零售标杆”。

这根“标杆”，在近期又做了件大事——率领其自营品牌大规模进军海外市场，打响“中国商超自由品牌大规模出海”第一枪。

值得一提的是，盒马出海的消息并非无迹可寻。早在今年4月份，就有装载了盒马自有品牌商品的货船从上海洋山港出发海运至美国，随后入驻到美国最大华人连锁超市“大华超市”和北美最大华人购物网站“亚米网站”。

图源：微博

根据市场初步调查结果，对于本次出海的首批商品，盒马选择了在国内销售表现最好的休闲零食和粮油速食。

图源：亚米官网

事实证明盒马眼光独到，“盒马牌”商品在亚米网站上线第一周，就已在美国东西海岸新品排行榜升至第一，其中川式椒麻汁目前已在亚米网西海岸卖到断货。

选择美国作为出海的首站，盒马有着深远的战略考量。首先，美国是全球华人分布最多的国家，庞大的华人消费群体为盒马提供了一个天然的市场基础。

“留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品；而传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪需求，偏好地道中国风味与食材，比如一些国内特有的调味料，满足‘中国胃’。”这是盒马负责人亲口说的内部线下调研结果。

不难理解，刚出国不久的华人们，在海外生活需要适应各种文化、习惯等差异，特别是饮食习惯的不同。这点从数据上就能看出，用户跨境网购的主要品类正是食品，海外的华人用户也更倾向保持在中国就有的购物习惯和口味选择。

其次，作为全球最大的零售市场之一，美国市场对新产品的接受度和反馈速度，为盒马提供了宝贵的市场测试机会。

美国市场具有多元化特征，这里的消费者来自世界各地，拥有不同的文化背景和消费习惯，而且美国市场对于商品接受度的反馈更加直接且迅速，盒马可以通过收集这些反馈，了解到其产品在出海后的被接受程度，为将来进入其他国家市场积累经验。

此外，盒马这一选择，还得到了行业专家的肯定，专家认为盒马这是在借助中国供应链能力和成本优势，通过自有品牌在海外市场的销售，来提升业绩和盈利能力。

不过需要注意的是，盒马此举不能算是咱们本土商超直接出海，而是自有品牌出海。二者的区别是，如果是前者，那代表盒马要选择在他国开设线下实体商超，将会面临着选址、地方法律法规，以及本地人员招聘、供应链、本地化商品的等诸多挑战。

而现在盒马的做法，顶多算是先找好代理商，然后进驻零售渠道销售品牌商品，其中所面临的最大挑战，大不了就是商品不被当地消费者接受，业绩表现不佳罢了。不得不说这的确是个聪明的抉择，也表明盒马早已做好了充足的准备。

二、盒马在找寻新的出路

事实上，这并不是盒马第一次对自己的业务做出新的调整。从2015年创立至今，盒马曾经有过辉煌，也经历过挫折。从折扣化改革到会员制度的来回折腾，盒马一直在挣扎着前行。

而在今年3月，阿里在内部会议上宣布盒马创始人侯毅卸任CEO，由盒马CFO严筱磊兼任其留下的CEO职位。对这位新CEO，外界评价她有敏锐的商业洞察力，可能更注重业务开展的高效和盈利能力。

从今年4月盒马恢复会员开卡续费服务、下调免运费门槛、取消“线下专享价”并收回部分折扣，到5月盒马生活服务首次对外招商，再到6月盒马试水出海，如今的盒马在这位新CEO带领下，开始找寻一条新的出路，实现企业进一步发展。

图源：盒马APP

不过，在严筱磊上任之前，盒马就已展现对自有品牌的重视，自2017年以来，先后推出日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品，截至2022年，盒马自有品牌的占比达到35%。

此外，在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。专家猜测，新任CEO严筱磊正是在这一基础上，选择将“自有品牌出海”定为了新方向。

图源：《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》

此次盒马率先出海，不仅为海外华人们带去家的味道，还给当地消费者带来了新的选择，将中国的饮食习惯通过零售业态国际化对老外们“文化输出”。

另一方面，盒马作为中国本土商超开展全球布局，有助于整合已有供应链资源推向全球化，从而提升供应链的效率和响应速度，增强自身国际竞争力，还能降低对国内单一市场的依赖，实现市场多元化，分散风险。

盒马能够取得这些成效，不仅是因为国内完整的产业链和科技设备，让商品本身有足够的成本优势；国内成熟的供应链体系，也使得拥有稳定的产品供应和快速的需求响应。当然，盒马背后阿里的大数据能力在这次出海中同样功不可没。

盒马相关负责人徐演妮还表示，盒马的野心不止于此，他们下一站的目标瞄准的是华人人口占据一半的新加坡，即使将面对重重困难，盒马也会坚定向品牌国际化、市场拓展以及盈利模式创新等新目标前进。

三、国内商超纷纷加入变革大军

虽然不是每个商超集团都更换了CEO，但在这几年时间里，不少商超品牌都在积极寻求变革，不断地对自身的业务运营模式和制度进行改良。

盒马作为最先发展电商的阿里巴巴集团旗下的线下商超，依然选择去率先开拓海外市场，在一定程度上也表明了目前中国零售市场的激烈竞争，不只是面临着线上购物模式的挑战。

消费者购物习惯的改变、对产品和服务品质的更高要求以及对新零售模式（会员店、社区团购）的钟爱等，都是咱们本土商超要去关注和调整的方向，而部分商超也正是这么做的：

曾经“19年未关一店”，单店业绩一度超越沃尔玛2倍以上的大润发，其母公司高鑫零售在2020年就与阿里合作向新零售转型；2023年历经一年关闭20家大卖场的阵痛后，又对外宣布品牌正在规划在未来开设多家新型会员商店（大润发Super、M会员店）。

著名商超品牌胖东来在当下发展如此红火，不单是因为其货真价实、对待员工和顾客都极具人文关怀、给顾客带来优质的购物体验，还在于其有远见的选择建立自有品牌，先用创业初期就打出的“用真心，换真心”的口号去宣传自己的品牌，再通过产品获得消费者认可。

这也使得一度面临倒闭危机的湖南步步高集团，在今年4月主动寻求胖东来的帮扶与调改。胖东来老板于东来，亲自带着自有品牌中畅销的网红商品和经营团队前往长沙线下为夕日商超巨头提供帮助，效果立竿见影，在5月步步高被帮扶的门店日销售额就翻了好几倍。

图源：小红书

与此同时，作为上市集团的永辉超市也在今年大刀阔斧开展改革创新，先是免去两位副总裁职务，接着又加强线上业务，再推出“餐饮+零售”的永辉食堂，最后到近期郑州永辉超市接受胖东来的爆改，无一不表露其破釜沉舟的求变决心。

除此之外，还有其他大大小小的企业正在路上，例如中百集团在6月3日召开参加胖东来帮扶调改学习动员大会等，各大商超的改革可谓是百花齐放，“盒马出海”只是其中之一。

总之，盒马自有商品的出海还只是盒马刚刚迈出试水的第一步，在美国市场上的布局，本质上来说也只是沿用国内成熟供应链来实现的“小投入的试错”，还没有面临真正的挑战。

随着未来对各国市场的持续开拓，盒马能否跨越供应链、消费习惯、本土品牌等更多其他障碍，去实现其勃勃野心？让我们拭目以待。