6年融资4.5亿美金,这个品牌疯狂收割海外中产
一、居家健身界的宠儿
疫情期间人们转变消费方式和生活方式,由此激发了一众赛道的发展潜力,这其中就有替代户外活动的居家健身行业。不少居家健身品牌趁势抓住这波机遇,纷纷顺流而上。
2021年,居家健身品牌Tonal完成2.5亿美元的E轮融资,使其估值一度接近16亿美元,甚至还有了IPO的想法;随后Tonal与美国连锁店Nordstrom的分销店扩大到了60个,在家庭健身力量训练领域拥有超过90%的市场份额。
作为成立于2015年的新兴居家健身品牌,Tonal的发展显然非常成功。据了解,其核心产品为带有屏幕的家庭力量训练设备,采用电磁阻力引擎代替经典的举重装置,通过产生多达200磅的可调节阻力,为用户提供全身锻炼,单品售价就超过了2万元。
Tonal核心产品 图源:Tonal
在短短6年间,Tonal共融资4.5亿美元,公司规模也从110人猛涨到750人,成为了许多初创公司的模仿对象。明星投资人包括蒂芬·库里、克莱·汤普森、勒布朗·詹姆斯和小威等等,光是投资人就能凑出一个NBA全明星首发,可见品牌的火爆程度。
彼时居家健身热潮涌起,Petloton股价一路走高以及Lululemon在2020年以5亿美元收购品牌Mirror,市场正打得一片火热。在一众热门品牌的围攻下,Tonal能成为资本市场的宠儿也有很多秘诀。
譬如,Tonal品牌定位独特,能通过智能科技和专业训练体系帮助用户进行定制化健身训练;积极参与社媒红人营销,通过与红人、明星合作,进一步扩大影响力,种草新用户;甚至还在超级碗中斥巨资投入了一个30秒的广告……
Tonal与球星詹姆斯合作 图源:Instagram
市场日益上涨的需求加上“烧钱”的品牌营销效应,Tonal的身价自然也能一路水涨船高。
二、风光不再
不过,“跑得越快跌得也就越狠”,居家健身的红利期终究会有消失的那一天。
随着近几年消费者纷纷回归线下健身房,同时越来越多的投资者开始持有谨慎态度,这让Tonal的发展势头远不及从前。市场需求变小、投资缩减,Tonal一度背上了沉重的库存压力,陷入持续亏损。
2022年7月,Tonal宣布裁员35%;2023年开始,Tonal通过关闭门店、进行新一轮裁员来削减成本,当时Toanl还寻求以估值5亿美元或者更低的价格筹集资本并考虑出售,之后创始人Aly Orady也辞去CEO一职,转而担任CTO。
Tonal辞去CEO一职 图源:retail dive
不过,好在Tonal去年4月拿到了1.3亿美元的融资,这让公司稍稍有了“喘息”的机会。相关报道预测,这一轮融资后,Tonal的估值降到了5.5亿美元到6亿美元之间。
实际上,Tonal的遭遇并不是个例。“居家健身赛道风光不再”早已成为热议话题。不论是Peloton,还是Lululemon收购的Mirror,都不约而同一起走下坡路。
例如截至今年4月,Peloton今年股价累计下跌超过45%,市值也从巅峰时期的500亿美元降为11亿美元,员工人数从8600名降为不到3000人;Mirror销量不及预期,导致Lululemon股价下跌,去年Lululemon更是将Mirror这项业务当作“弃子”。
Lululemon停止出售Mirror 图源:retail dive
多个居家健身头部玩家相继折戟,表明如今这一赛道的风口已经过去。“潮水褪去,才知道谁在裸泳”,对于各位卖家也是一样的道理。要想长远发展,创新性的产品以及不断跟进市场需求,才是大众真正所需要的。
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