快手电商收紧数字人直播

继视频号之后，快手电商也开始收紧数字人直播。

快手电商近日发布关于使用AIGC能力直播的倡议公告，公告显示：自6月19日起，针对使用快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间不再给予额外的电商流量、针对使用外部AIGC数字人能力生成的录制直播内容严格按照“播放录制内容”规则（《发布低质量内容实施细则（达人）》）管控。同时，也请使用官方数字人能力（女娲产品）的用户严格遵守平台相应的使用规范（《关于利用数字人直播带货的使用规范》）。

图源：快手电商规则中心

快手电商在公告中表示，我们非常高兴并愿意接受和拥抱科技所带来的一切创新，同时更希望看到真实的直播内容，鼓励商家/达人和老铁们进行实时良好的互动，建立更加深厚的情感、提供更好的购买体验。

因此，为更好的保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持；同时，有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容更是平台不愿意看到的内容生产行为。

而在此之前，快手一直是数字人直播的活跃玩家。2023年8月，在2023快手光合创作者大会上，快手AI、用户增长业务负责人王仲远首次展示了全模态、大模型AIGC解决方案和AIGC数字人产品“快手智播”。2024年，快手又推出了数字人直播AIGC产品“女娲”。今年3月的快手磁力大会上，快手商业化算法负责人江鹏透露，女娲数字人直播平台可实现超2200路数字人24小时直播，数字人直播的转化率也已接近客户真人水平。

图源：快手磁力引擎商业洞察公众号

值得一提的是，就在上周，腾讯就修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟限制数字人直播。

本次修订中，视频号将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”，直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为都是“非真实直播”，属于“低质量内容”。其中就包括使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。

此次修订还增加了“对抗行为”，相关的违规示例包括：提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。对于违规行为，腾讯将按照下列规定进行处理，且平台有权根据具体违规情节决定处罚期限：情节轻微的，处减少当前视频号直播整场推荐的处罚；情节一般的，处当前视频号直播整场内容对观众不可见的处罚；情节严重的，处减少视频号账号推荐的处罚；情节特别严重的，处限制视频号直播带货能力的处罚。

修订前后对比 图源：视频号公告

与之相对的是，京东正在大力扶持数字人主播。近日举办的京东618媒体开放日上，京东方面表示，如今京东的数字人技术已经具备了面向产业赋能的能力。在AI数字人方面，未来无需真人去录影棚拍摄，京东就可以借助技术实现全AI数字人的生成。多模态大模型的应用，可以让数字人更真实、语言更生动、动作幅度可以更大，京东将其称之为“大姿态数字人”。

京东618期间，有18位大公司总裁进行了“数字人直播”。此外，京东帮助不少中小企业和商家进行了虚拟数字人直播。目前，京东言犀数字人可以实现5-10分钟小样本素材形象建模，服务的品牌数量有5000多家，数字人主播带动的GMV近百亿元。重要的是，言犀数字人直播等成本是真人的十分之一，闲时直播转化率超过30%。

京东618媒体开放日现场