曾被李佳琦带火,这家月销千万的天猫大店倒下了
电商这碗饭,越来越难吃了。
1.VNK天猫旗舰店闭店
现在的网店生意是不好做啊,这不,又有一家天猫大店倒闭了。
日前,知名彩妆品牌VNK的天猫旗舰店被曝闭店。截至发稿前,VNK旗舰店虽留存着店铺首页的导览图,但宝贝页面的商品已全部下架,仅剩一款热销2万件的VNK净亮精华白月光卸妆膏,标价159元。
然而,当点击进入商品链接后,页面却明确标注了“已下架”的标识。
图源:淘宝
经过与客服的沟通,主编得知该店已撤店,所有产品均已下架,不再进行售卖。至于是否会发布相关公告,客服并未给出明确回复。
除了天猫旗舰店关闭之外,抖音平台上的VNK官方旗舰店也已停止售卖,店内仅剩的两样商品显示运费为99元,且处于不支持配送状态。据了解,该抖音店铺早在月初就已暂停售卖。
不仅如此,微信公众号“VNK化妆品”在2023年9月后便停止了内容更新;微博平台与小红书平台上的“VNK化妆品”账号也在2023年12月停止了更新;抖音平台上的VNK官方旗舰店账号在2024年3月停止了内容更新。
VNK正悄然消失在各大电商平台和社交媒体中。
值得注意的是,2019年上半年,在李佳琦的平价口红榜单中,VNK的102#苹果红独占鳌头,短短5分钟内便售出2.3万支;同年,VNK荣登最受用户偏爱国妆品牌TOP1的宝座;次年双十一期间,VNK旗舰店销售额突破千万大关;截至目前,VNK天猫旗舰店仍坐拥245万粉丝,其影响力可见一斑。
国妆排行榜TOP10
可就是这样一个曾红极一时的品牌,如今却陷入了关店的困境,这究竟是为什么?
主编认为,VNK闭店主要是受到了外部环境和内部因素的双重影响。
外部环境方面,平价彩妆品牌的销量已大不如前,整个市场呈现下行态势。2023年5月至2024年4月,天猫平台上价格低于100元的彩妆产品累计销售额达到127.94亿元,同比下滑6.5%。
同期,天猫彩妆类目总销售额同比微降1.8%。对比来看,百元内彩妆的销售额下滑幅度远超这一平均水平。
图源:青眼情报
在彩妆市场整体下滑的严峻形势下,主打平价路线的VNK面临着前所未有的挑战和困境。
内部因素方面,自2020年被老牌日化企业拉芳家化股份有限公司(简称:拉芳家化)收购后,VNK的命运便与拉芳家化的业绩紧密相连。
2022 年半年报显示,VNK的营收显著下滑,同比下降了46.57%,仅达到2233.50万元。这一年,拉芳家化实现营收8.9亿元,同比减少了19.43%,这一趋势与VNK的业绩下滑曲线高度吻合。
从昔日的国妆品牌翘楚,到如今黯然撤离天猫、抖音等电商平台,VNK的下坡路走得飞快。
对于当下的VNK而言,或许以体面的方式告别市场,已是其能选择的最佳出路。
2.那些退场的海内外品牌
近期,撤离电商平台的网红品牌层出不穷,既有海外知名品牌,也不乏国内本土的品牌。
海外品牌这边,多数都聚焦于美妆护肤领域。据不完全统计,2024年第一季度有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜。其中不乏消费者耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。
2024年倒下的海外美妆品牌
第一季度结束后,这种趋势仍在持续。
4月19日,知名美妆品牌高丝宣布正式关闭天猫旗舰店;5月份,日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia(博倩叶)也在其官网宣布,将于5月31日正式关闭;前阵子,美国欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP(简称“NYX”)亦宣布,将于6月21日结束其在天猫国际上的官方旗舰店运营……
这些海外美妆护肤品牌接连退场的原因可以归纳为以下几点:
一个是营销本土化不足,作为国际知名品牌,如果不重视本土化营销,则难以立足。
例如,去年关闭天猫海外旗舰店的Huda Beauty,由于在营销上没有与消费者进行匹配,从而陷入了“水土不服”的困境。尽管其在小红书上建立了官方账号,但长时间没有更新,导致消费者缺乏了解产品的渠道,品牌逐渐淡出了国内消费者的视野。
再一个,国内美妆市场低价竞争激烈,部分海外品牌失去了优势。例如,主打中低端市场的海外品牌,如伊蒂之屋、菲诗小铺等,在国产平价品牌日益成熟的运营体系面前,失去了价格优势。
此外,品牌出现老化也是一个很大的问题。
正如那句老话所说,“花无白日红”,品牌亦是如此。
早期,贝玲妃凭借眉笔、蒲公英腮红、反孔精英妆前乳等爆款产品,在国内市场积累了超过百万粉丝,但由于长时间不推出新品,导致销量难以突破,其背后的公司也难以支撑其持续运营,最终遗憾离场。
当然,海外美妆护肤品牌接连退场的原因是多方面的,除了上述这些,还包括但与消费者需求不匹配、战略调整以及线上渠道运营不佳等。
从整个大环境来看,海外品牌确实不再像以前那么吃香了,这既是市场变革的必然反映,也是消费者选择日趋多样化的结果。
本土品牌这边,多个领域的知名品牌相继退场。这其中包括拥有五百多万粉丝的天猫大店“少女凯拉”、抖音平台上的头部女装店“罗拉密码”、被称为“家居界ZARA”的优梵艺术,以及曾经销售额破千万的国产美妆品牌VNK等。
图源:淘宝
这些本土品牌选择关店的背后,深层次的原因在于国内品牌市场已经进入了一个激烈竞争的阶段,品牌之间展开了全面的厮杀。
以淘宝天猫为例,截至6月18日,365个品牌在天猫618成交破亿,超36000个品牌成交翻倍,品牌在天猫618实现上半年最大的生意爆发。
这种生意爆发也意味着品牌竞争愈发激烈,各大品牌需要不断推陈出新,提升服务质量,才能在市场中立于不败之地。
在这样严峻的市场环境下,能够扛住竞争压力的品牌寥寥无几。为了及时止损,部分品牌不得不选择停止店铺运营,以避免进一步的损失。
3.有好产品,才有好生意
环顾这些黯然退场的品牌,不难发现它们普遍存在一个共性:产品未能及时适应市场的动态变化。
换句话说,正是产品不够给力,才导致品牌被迫退场。
毕竟,“真金不怕火炼”,即便市场环境再凶险,只要产品实力过硬,就很难被市场淘汰。
以珀莱雅为例,尽管今年618期间全网美容护肤行业的成交额为261亿元,相较于去年同期的300亿元出现了13%的下滑。但从排名上来看,在天猫平台中,珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌,从第四跃升至第一,成为唯一入围天猫美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌。
珀莱雅的成功并非偶然,其产品研发实力是背后的最大的推动力。天眼查数据显示,截至2024年1月9日,珀莱雅已拥有高达121项有效发明专利。
虽然这个数据放在同行里并不算特别突出,但当我们将其与一些近期败走的品牌如高丝、贝玲妃等进行对比时,其优势便显得尤为明显。
从珀莱雅的案例中也能看出,将资金和精力投入到产品研发上,提升产品力是海内外品牌当下的重中之重。
当今时代,消费市场瞬息万变,唯有产品才是立足之本。
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