刘强东出手，京东大搞低价自营

“低价战争一触即发。”

京东走向下沉市场

随着拼多多的崛起，京东缺乏有力低价模式获取更多下沉市场用户的缺点逐渐暴露出来。因此，京东一直在积极调整低价策略走向下沉市场。

近日，京喜业务经历了一系列变革，如今以“京喜自营”为新名，被视为京东低价策略的重要抓手。

目前，京喜自营已经开始在低线城市加大招商力度，推出全托管模式以与白牌商家合作。简单来说，商家专注于生产，而京喜负责运营、物流和售后等环节。

这一招商策略，将有助于京东进一步拓展在低线城市的市场份额。

通过全托管模式，京喜可以为白牌商家提供一站式服务，降低其运营成本，提高效率。

同时，京喜也可以通过商品差价获得收益，实现双赢。这一模式有望成为京东在低价市场的重要竞争优势。

京东这两年危机感一直很强。

前有淘宝老大哥坐镇，占据了大部分消费者的视线；后又有拼多多横空出世，直接拼单拼走了大片用户。

中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增长2480万人，互联网普及率达77.5%，较2022年12月提升1.9个百分点。随着互联网渗透率的提升，网民规模的增长率逐渐下降。

这也就意味着互联网上的用户数量基本固定了。各大电商平台基本上是处于互相争抢用户的状态中。

图源：CNNIC，艾瑞咨询研究院研究及绘制

而京东手上只有3C产品以及自营＋物流模式这两张比较受消费者肯定的、能拿出手的牌而已。与此同时，京东的用户也主要来源于一线城市，用户数量较少、规模有限。 

因此从2020年开始，京东就已经在积极探索下沉市场了。“京喜”这个名字就寄托着京东在下沉市场的期待。 

2020年，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容。

但京喜并没有给京东一个“惊喜”，它并没有掀起什么水花。 

京东也不愿意放弃下沉市场众多的用户，对于京喜的业务调整也一直在进行。与此同时，2023年以来，京东通过百亿补贴、源头直采等形式不遗余力的在商家侧、用户侧两端去培养低价心智，以期占有更多的市场份额。

如今，京东再次对京喜业务进行改革，显然是依旧对下沉市场兴致勃勃。

有消息称京东高层非常重视京喜自营，对这个模式也很有信心，经常亲自指导。并且该业务由先后负责过全渠道等业务的京东老人祁婷负责，直接向京东集团CEO许冉汇报。 

该团队已扩张到两百多人规模，主要由采销、营销、品控三部分人员构成，其中采销人数超过三分之二。目前团队还在快速扩张中，预计今年底将达到800多人。

京东要向拼多多的低价模式发起挑战了。

京喜自营并没有马上交出成绩单，而是在慢慢打开市场，吸引用户。

根据消息显示，京喜自营目前最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。

也有京东内部人员表示，当下阶段，京喜自营并不追求GMV最大化，反而更加在意订单量。

这意味着京喜自营并不急于求成，而是想先把台子搭起来。

毕竟不管平台策略如何，用户数量多才是王道，而更多的日订单量就代表着更多的下沉市场活跃用户。

但用户多起来之后，在如今此处卷低价，互相比低价的情况下，京喜又要怎么突出重围呢？

据了解，京喜自营模式与京东自营和京东京造的模式有所不同，它专注于与源头工厂和白牌商家合作，通过直接采购和源头直发的方式降低成本，实现商品的低价优势。

目前，京喜自营已经在多个核心产业带建立了稳定的合作关系，尤其在抽纸、耳机、内衣和水果等品类上取得了显著的销售业绩，月销量超过百万单。京东计划到年底将合作工厂数量扩展至1万家以上。

京喜自营的选品标准经过内部多次讨论后确定为“有底线、够用”，以确保在低价的同时，商品质量能满足基本需求。

在京东平台上，京喜自营店也打出了“采销严选、工厂直供”的标语吸引用户。

图源：京东

这一策略是针对当前市场上低价商品质量参差不齐的现状，京东通过内部调研发现，在不同低价平台上购买的1000款商品中，有80%存在货不对板、缺斤少两或严重的质量安全问题。 

在今年618期间，京喜自营的数据显示，开门红4小时内订单量超过100万，环比前一日增长220%。

目前，京喜自营在下沉市场的用户粘性显著高于京东主站，今年6月份用户的月购买频次已达到7次，显示出京喜自营策略的初步成效。 

京东的目标则是在站内实现消费分级。 

通过京喜自营商家的规模化发展，进一步激发供给端活力，吸引更多第三方POP商家加入京东主站，从而丰富低价商品的供给，满足不同消费人群的需求。

虽然京喜自营目前在一步一步稳扎稳打，但京东还是希望京喜自营的发展速度“再快一些”。 

毕竟京东主站对于下沉市场用户的吸引力不太够，京东将期望都压在了京喜身上，只有京喜达成了冲进下沉市场这个目标，京东的消费分级目标才能更好地完成。

竞争激烈的低价电商平台

面对用户众多的下沉市场，不是只有京东采取了措施，拼多多、淘宝、抖音都没有停下脚步。它们也各自采取了不同的低价策略来吸引消费者。

拼多多本来就是第一个瞄准低价市场的平台，很早就有了拼团购买、百亿补贴、农产品直供和新品牌计划来提供低价商品；近期还提出了自动比价、9.9特卖等形式来吸引消费者下单。

拼多多9.9特卖 图源：拼多多

淘宝则利用品牌特卖、直播带货、优惠券和红包以及C2M模式来降低商品价格。品牌特卖活动如“聚划算”，提供品牌商品的折扣价格，吸引消费者购买；C2M则是消费者到制造商模式，这个模式可以减少中间环节，降低成本，提供更低价的商品。 

抖音则大力发展内容电商和泛货架电商。依靠短视频和直播带货，以及流量扶持和品牌合作来推广低价商品。 

今年抖音还设置"全网低价"和"同款低价"等标签，并通过增加这些商品的流量曝光来吸引消费者。平台还特别推出了一些价格低至1元甚至更低的商品。

各大电商平台的低价策略的确为消费者带来了实惠，使他们能够以更低的价格购买商品，同时促进了市场规模的扩大和新品牌的曝光。

然而，这种策略也带来了利润压缩、潜在的质量问题和市场泡沫的风险。长期的价格战也会损害行业的健康发展。

低价策略是电商平台争夺市场份额的有效手段，但需要平衡价格和质量，避免过度竞争带来的负面影响。

最后，虽然京喜自营目前已有了初步成效，但面对卷低价十分厉害的电商平台们，它能否如愿在下沉市场占据一席之地，还是一个未知数。