没有价格优势的大主播，还能火多久

头部主播的时代过去了。

1、头部主播的低价优势正在消失

头部主播的低价利器现在好像不管用了。

作为消费者，最关心的就是价格。同样的商品，谁卖得便宜就去哪里下单。曾经的头部主播掌握着全网最低价，以此吸引了大批的消费者。

久而久之，这些消费者就成了头部主播直播间里的忠实粉丝。因为，他们清楚地知道，只有在头部主播这里才能买到最便宜的商品。

可是，现在情况好像变了。在头部主播的直播间里，不仅买不到最便宜的商品，甚至有可能买到更贵的。

今年618期间，有消费者透露，自己在李佳琦直播间购买石头科技的扫地机器人后，发现其他平台的同款便宜数百元，想申请退差价，却被平台告知订单未加入保价服务，无法退款。

后续，经过更多消费者的反馈，李佳琦直播间给消费者返了800元的直播间红包。

图源：微博

同样的情况也发生在贾乃亮的直播间中，去年双十一期间，多家媒体报道，贾乃亮直播间美容仪AMIRO觅光胶原炮第一代产品线上比线下贵1600元，被质疑割粉丝韭菜。

对此，AMIRO觅光官方客服表示，线上线下平台渠道活动机制不同，会存在不同渠道同货不同价情况，建议正规渠道购买。

在2021年的双十一中，两大头部主播李佳琦、薇娅同卖巴黎欧莱雅，当时直播间售价429 元的安瓶面膜，在巴黎欧莱雅官方直播间叠加优惠后只要 257 元，两者相差 172 元。

图源：微博

消费者本来是奔着直播间的低价去下单的，但是现在却发现自己被欺骗了。这样的差价，让头部主播直播间的低价宣传备受争议。  

 早在2020年，罗永浩直播间里的低价宣传就受到了官方的批评。中消协曾点名批评：罗永浩直播间相同产品价格比京东、天猫等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。如罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，而其他平台上售价为269元。

图源：视频号

一直以来，在消费者的意识中，头部主播掌握着全网最低价，线上直播间商品的价格也比线下店铺或者品牌店铺的价格低，这也是消费者更喜欢到头部主播直播间买东西的原因。

但现在，低价逐渐远离头部主播的直播间。不管是品牌的线上店铺还是线下店铺，都出现了商品价格比头部主播的价格低的情况。

这种情况的出现，打破了消费者的固有认知。我们不否认头部主播有着自身的号召力和影响力，但是在真正的低价面前，消费者的选择很明显。

失去低价优势的头部主播，不可避免地会流失部分的消费者，也意味着头部主播的直播间将面临一些新的问题。

2、低价背后的争夺战，头部主播居于劣势

低价优势并没有消失，只是掌握低价优势的主角变了。

在电商直播发展的早期，头部主播作为最早出头的一批从业者，在专业性和流量上都占据着优势，这也让他们在和商家议价上有着更大的优势，更容易拿到全网最低价。

行业内人士是这样说的：“我们只用一天，甚至15分钟就可以帮你卖完三个月的销量，成交速度快、金额高，让产品迅速拥有对应的‘历史权重’。消费者只要搜品类名，这个产品就会排名第一。有历史权重之后，才会有系统推荐，新流量进来，获得更多客户。”

商家将低价交给头部主播，头部主播还商家销量，这样双赢的交易何乐而不为呢。但是，随着电商市场发展的逐渐成熟，低价背后的问题越来越多。   

首先就是商家的不断让利，会让商家的利润下降。而且因为竞争的激烈，商家需要给头部主播交高额的坑位费。

长此以往，商家的盈利能力会出现问题，也不利于品牌的形象和长期发展。因此，商家不再愿意为短期的销量而过渡力压价格。

此外，现在带货主播越来越多，商家对头部主播的依赖下降。很多品牌都会自建直播间，用的也是自己的主播。减少中间环节后，店播也能提供更优惠的价格来吸引消费者。

根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，达播下降为 48.2%。

这些变化，对头部主播的议价能力构成了挑战。在和商家议价时，头部主播或许难以获得预期的低价优惠。

商家在变的同时，各电商平台也在变，尤其是都在卷低价。因为电商平台的不断发展以及竞争的激烈，电商平台都在努力地争夺用户流量和市场份额，低价成了电商平台吸引用户的重要手段之一。

百亿补贴一直是拼多多在低价上的优势，拼多多2022 年、2023 年在百亿补贴上的年度投入约 90 亿元和 70 亿元。

5月下旬，拼多多还上线了 “自动跟价” 系统工具，商家一旦开启，即意味着委托平台根据全网价格，在商家设置的可接受价格范围内自动改价，以保证其活动商品获得更大曝光，提升销量。

图源：拼多多

京东在今年的618期间，也给出了各种低价优惠。不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还将推出“2元包邮日”。    

淘宝也不甘落后，2023年的时候，淘宝的跨店满减是满200减30，到了2024年淘宝的跨店满减，则是满300减50。以前只有618的时候是满200减30，现在日常活动也变成了满200减30。

电商平台的各种低价策略，在一定程度上削弱了头部主播在价格上的优势。

现在，消费者打开购物软件或者直播间，都是在宣传低价。

虽然每家的优惠活动不同，但算下来其实价格都差不多。长此以往，消费者的低价心智逐渐被瓦解。

消费者的消费理念也变得更加地理性，不会因为一时的低价就盲目下单，而是更加注重商品的品质、品牌和服务等因素。

还有，因为直播乱象频出以及头部主播自身的争议事件。一些消费者不会再死守着直播间下单，也不是非那个头部主播不可，而是通过其他渠道购买商品。

这意味着头部主播的流量不如以前的好，直播间的吸引力也下降了，有可能会出现主播卖不动货的情况，这更加不利于头部主播在议价时对低价的争取。

头部主播自然也意识到了这种局面对自身的不利，所以，头部主播需要寻找低价以外的优势来保证自身的竞争力。

3、头部主播创立自营品牌，寻找新优势

头部主播在合作商家那里拿不到产品的理想价格，那就创立自营品牌，卖自己的产品。

其中，首当其冲的就是辛巴建立的辛选。早在2017年，辛巴就成立了辛选集团，并在2018年提出了“辛有志严选”等相关的自营品牌规划。

经过这几年的发展，辛选孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。辛有志亲自参与研发的卫生巾品牌棉密码，累计销售额已超25亿元。    

2023年推出的食品品牌尖峰食客，首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

图源：视频号

小杨哥也是紧跟辛巴的步伐，在2023年开始大力布局自营品牌小杨甄选。甚至自费开演唱会和音乐节，只为给小杨甄选做宣传。

小杨甄选店铺中的产品多是生活日用品，比如垃圾袋、零食、洗衣液等，其中，9.9元的这一款垃圾袋已经超千万单。

相比于辛巴和小杨哥，李佳琦的步伐走得相对慢些。在今年的6月份，李佳琦的自营品牌美ONE优选才正式上线天猫旗舰店。

目前，该店铺中的商品也比较少，就只有纸巾、洗衣凝珠、乳胶席等商品。其中，卖得最好的是一款洗脸巾，有7000+的销量。

头部主播建立自营品牌，不仅可以掌握供应链和议价权，也能提升品牌影响力和用户忠诚度，还能给头部主播带来新的增长曲线。

但是，自营品牌也不是那么好做的。先不说市场竞争的激烈，就说产品的开发和供应链的管理，就需要付出极大的心力。

此外，品控也是一大难题。此前，头部主播就出现过不少选品的问题。自营品牌对品控有着更高的要求，任何品质有问题都能对品牌形象造成严重影响。

头部主播还有很长的路需要走，也需要付出更多的努力。