抖音电商变天了，大主播地位不保

中小达人正在成为抖音的中坚力量

日活近8亿的抖音成为当下互联网最大的流量池，抖音大主播们连续上演的带货造富神话故事也在不断拨动着平台创作者们的心弦，几乎每天都有人奔走于抖音掘金。

涌入的创作者们，成为抖音电商狂奔的加速器，抖音也成功化身为行业的一匹黑马，悄悄把对手干趴了。

抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人成长报告》（以下简称“报告”）显示， 过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%。

值得注意的是，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。

报告显示，年销售额50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万人以下的达人占比为30%，粉丝量1万至10万人的占比为51%。

中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起，逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。这也可以看出来，抖音电商已经进入到一个新的阶段。

作为内容平台的抖音，初期通过引入罗永浩这样的头部带货达人，不仅能够吸引一些大主播以及更多实力商家入驻，还能培养消费者在平台的购物的心智，由此平台的生态实现良好的循环。

据了解，在2020年抖音独家签约罗永浩，除支付当时网传的8000万独家签约费用外，罗永浩直播首秀时，抖音也提供类似开屏广告、全站用户直播间推送等其他资源扶持。

随即抖音平台上衍生了小杨哥、董宇辉、广东夫妇等头部达人，这些头部达人给平台带来了声量和势能。

最初，大主播们可以凭借自身的影响力，一方面可以降低商家传统的高额营销费用；另一方面，大主播直接与商家沟通拿到最低价，提前为消费者体验产品，还能减少选品成本，促成三方合作共赢的局面。

但显然，消费者与大主播们的“甜蜜期”已经过去，频繁出现的的主播翻车事件，让消费者们对大主播全然祛魅。

看不到未来的主播们也开始逐步隐退，比如还完债的罗永浩在2022年就减少了在直播间带货的频率，今年大主播们也集体喊难，有的甚至去拍短剧，有的开起了线下的实体店寻求新的增长点。

当然，这也给平台上的中小主播和腰部带货达人看到了一线的生机，此前由于流量和粉丝积累较少，中小以及腰部主播们难以获取商业资源。

但自从消费者们不再感冒大主播们之后，品牌商家们也发现了中小以及腰部主播们在垂直内容领域的优势。中腰部主播在垂直领域内容针对性更强，粉丝的粘性、质量也会更高；

最重要的是，中腰部主播对比大主播性价比更高，转化率表现也与大主播旗鼓相当。据相关报告统计，中腰部主播的接单价远低于头部主播，且各平台上的价格相对稳定，中腰部主播的ROI（投资回报率）增长率近九成，转化率表现出色。

抖音已步入下一个阶段

当然，中小主播和腰部带货达人比例正在不断提高，这也说明抖音正在不断去头部化，中小主播和腰部崛起，这也符合平台发展的调性。

2021年4月，抖音首次提出了“兴趣电商”的概念；2022年5月，抖音在这一基础上又提出了“全域兴趣电商”，绕不开“兴趣”二字，体现出内容对抖音电商的重要性。

在兴趣电商的发展路径下，达人在这条链路中既是内容的创造者，也是商品的推广者，连接着“内容”与“电商”。

去年5月16日，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯在演讲中提到，2022年抖音电商GMV同比增长80%，货架场景GMV在全局中的占比达到30%。

魏雯雯介绍称，目前货架场景正在快速增长，目前内容场景商品流量占比56%，货架场景商品流量占比44%，“未来希望内容和货架场景占比各一半，两者能够建立互融互通的机制。”

为此，2023年，抖音电商还拿出百亿现金扶持。

与单纯展示商品的货架电商不同，抖音的兴趣电商模式大部分是用优质的内容来吸引用户，让消费者们在娱乐之际还能产生购买行为。

这种模式成功与否很大程度上取决于平台上的内容质量，而这正是中小主播和腰部带货达人的作用。

在互联网流量已然达到天花板的情形下，中小主播和腰部带货达人成为抖音电商的新增长点。

平台不断吸纳带货达人，也让平台的内容生态不断平衡，这是也是给平台带来更多销量的一种途径。

简而言之，在平台不断融入新鲜的血液，注入新的内容的情形下，电商生态也将迎来新的增长，这也是抖音能在其他综合电商平台的围攻之下依旧能成长起来的重要因素。

狂奔的抖音，实力如何

如今抖音在行业的影响力愈发突显，商业化进程快到已经把对手甩出了好几条街。

近期，有消息称，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元，低于其年初1.5万亿的目标。对此，抖音方面回应称，信息不实。

今年5月，又有媒体爆出2023年，抖音电商的商品交易总额（GMV）大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。对此，抖音方面表示不予回应。

2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。这意味着，抖音电商今年的目标已经非常接近拼多多去年的成绩。

一直以来，尽管抖音电商没有对外公开GMV数据，但作为头部的直播电商平台，抖音的赚钱能力自然不用多说。

胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》显示，2024全球独角兽榜TOP10中，成立于2012年的字节跳动以1.56万亿元人民币的价值连续第三年成为全球价值最高的独角兽。

在今年3月，胡润发布的《2024胡润全球富豪榜》中，字节跳动创始人张一鸣以2450亿元的身价位列中国第四。

此前据媒体报道，字节跳动的总营收在2023年同比实现了双位数增长，超过 7000 亿元，主要营收来自国内广告和电商。这一数据的准确性不得而知，字节方面也未作回应。不过，这一预估营收数据已经超越腾讯、Facebook等社交媒体平台，逼近Meta。

目前来说，抖音平台的生态正在不断趋于平衡，商业化进程也越来越快，相信未来抖音能在兴趣电商这条路上越走越远。