贴牌生意不好做了，南极人猛砸 2 亿打广告

贴牌狂魔也想转型。

1.豪掷2亿打广告，南极人想重拾自营

如果，最近你总是在电梯间里看到南极人的广告，或者在等电梯时瞥见南极人的代言海报，那么不必吃惊。

因为接下来半年，这样的“刷屏”还会有很多。

前不久，南极人母公司南极电商宣布，公司将投入2亿元，与驰众广告有限公司合作进行广告投放。

投放的广告内容为南极人系列，但南极电商也可根据实际情况增加旗下其他品牌。投放地点主要是全国近百个城市的楼宇电视。

投放时间则有整整七个月，将从2024年6月24日一直延续到2025年1月26日。

 图源：界面新闻微博视频号

不但如此，之前南极电商创始人张玉祥还曾在股东大会上表示，未来三年将会投入5亿元做营销，以提升大众对南极人品牌的认知度。

值得注意的是，2023年，南极电商的净利润为1.12亿元。从2019年到2023年，南极电商五年的推广服务费和广告费合计起来，也只有1.5亿元。

对南极人来说，这次的广告费绝对算是大出血了。

不过，南极人在创业之初，就大口地吃到过广告营销的红利。也就难怪张玉祥这么重视广告投放了。

1997年，出身国企的张玉祥下海创业，并于次年创立上海南极人纺织品发展有限公司。仅四个月的时间，就入账一亿元人民币。

当时正值春节前后，人们普遍有换新衣物的需求，而张玉祥把握住了这一黄金时机，通过密集的电视广告和终端促销活动，成功地推动了商品的销量。

初步尝到了广告带来的甜头后，张玉祥又进一步实施了扩张计划，还不惜重金，聘请了一些当时国民度很高的大明星作为品牌代言人，如葛优、刘德华等，成功塑造起了品牌形象。

图源：微博

而多年以后，南极人再次祭出了这一招。

在这次投放楼宇电视广告前，南极人已经请了谢霆锋担任代言人，并包下上海虹桥机场及上海浦东机场的广告大屏做宣传，而这直接导致南极电商2024年第一季度的销售费用同比增长了31.78%。

根据一些网友的反馈，他们在线下看到的广告投放也以谢霆锋代言广告为主，除了他穿着防晒衣的半身照外，偌大的“轻奢品味”“逆天价格”几个字也很是醒目。

据了解，谢霆锋身上的“里程碑”系列防晒衣，是由南极人自己研发、销售的自营产品。在业务布置上，南极人也透露出想要向自营零售回归的野心。

但对此，一些网友还是忍不住满脑袋问号，并发言吐槽：“南极人不是做贴牌去了吗？怎么又开始打起广告了？”

2.营收连降三年，贴牌生意不香了

的确，近年来，南极人已经变成了“贴牌”的代名词，“XX界南极人”这样的描述更是屡见不鲜。

南极人开始做贴牌业务，时间还要追溯到2008年。面对金融危机、市场竞争加剧等多种因素带来的市场寒冬，张玉祥当机立断，带领南极人走上了一条新道路。

生产和销售这两个重资产环节都被砍掉，经营了十余年的工厂也都被卖掉，唯一留下的只有“南极人”这个品牌。

这种“贴牌”模式有利有弊，找代工厂、卖商标的品牌也实在不少。但南极人却凭借广泛的授权范围，以及电商平台的红利，摇身一变，就成了“头号贴牌王”。

名声好不好听另说，但反正钱是赚得盆满钵满。

截至目前，南极电商旗下的品牌已经涵盖超过60个品类、10万多个SKU，其中的佼佼者如南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等，在电商平台上都颇受欢迎。

南极人贴牌品类广泛 图源：淘宝

不过，根据南极电商的财报，从2018年开始，南极人的营收增速就在持续下滑。最近三年更是直接出现营收额的连续下滑，下滑幅度还一年比一年更大。

从2021年到2023年，南极电商的营收分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，分别同比下降了6.8%、14.88%和18.66%。归母净利润上，2022年更是出现了将近3亿的负数，同比下降162.39%。

造成南极人盈利下降的原因主要有两个。

一方面，近年来，贴牌授权这门生意里涌入了太多的后来者，市场竞争持续升级。极高的毛利率之下，考验的是公司对品牌资产的维护和对授权商品品控的把握。

而南极电商的授权门槛并不算高，授权品类虽然多以离散度高的品类为主，但覆盖范围实在太广也太杂，甚至被调侃“万物皆可南极人”。

在这样的情况下，南极电商在质量把控上有所不足，逐渐削弱了消费者对品牌的信赖和认可。

另一方面，成也电商，败也电商。

早年间，电商平台对拥有品牌效应和规模优势的店铺会给予更多的流量加权，而一些白牌小商家甚至连入驻门槛都难以够到。

这样的环境给了南极人崛起的机会。因为只要买到南极人的授权，就能一举获得入住资格、品牌加成和流量推荐，而且价格也不贵，商家们何乐而不为？

然而，为了适应市场形势的变化，迎战来势汹汹的后起之秀，传统电商平台对规则作出了调整。

例如，2020年，淘宝平台分发流量从以搜索为主到以信息流为主，“人找货”变成“货找人”，南极人品牌品类广、店铺多的优势逐渐失灵，之后的业绩也出现下滑。

在日新月异的互联网时代，没有什么东西能一成不变。

面对新形势、新处境，南极人自然也只能壮士断腕，如当年不顾线下经销的经验优势一般，毅然跳出借势电商、贴牌授权的舒适圈，寻找新的增长点。

3.自营大有可为，但南极人任重道远

据市界报道，目前南极人正在积极回归自营业务。有和南极人合作多年的商家表示，今年上半年，南极人通知他说要提升品牌力度，转型自营，因此不再给授权了。

并且，他还听说除了保留下来的10多个优质工厂和商家外，其他店铺南极人也都不再提供授权。

南极电商的投资者们也透露道，今年4月，南极电商的财报里重点提到了要优化和减少南极人品牌授权，并做好自营零售。

南极人回归自营，并非毫无基础。这个商标之所以有出售的价值，正是因为此前多年的积淀。

成立之初，面对广泛使用传统面料的市场，张玉祥率先引进了美国杜邦公司的先进面料，开发保暖内衣产品，让销量节节高升。并逐渐将产品线延伸到休闲、羽绒和家纺等领域。

在很长一段时间里，凭借不俗的质量和出色的营销，南极人在国人的心中几乎是保暖内衣的代名词。

直到今天，也依然有很多人，尤其是中老年群体，对南极人信赖有加、念念不忘。

而且，随着线上流量的见顶和直播风向的改变，自营也不失为电商界目前的一块香饽饽。

通过自营，能够更好地把控产品质量，掌握品牌形象的塑造，进行更加精细化的营销。小杨哥、辛巴、李佳琦、东方甄选等超头主播和大型机构，都在积极布局自营。

不过，要想凭借自营翻身，南极人要走的路还很长。

多年沉迷于卖标，如今想要回归自营，南极电商势必需要重新布局生产、销售端，构建起一个可靠、稳定的供应链条，而非只是大手笔的投流和营销。