京东要跟拼多多死磕到底

京东推进了近两年的低价战略，又投下一颗重磅炸弹。

日前，京东修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，并将于8月8日正式生效。其中最明显的变化，是京东“买贵双倍赔”服务的比价范围进一步扩大：

一方面，比价平台中的“拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫”，更改为“拼多多、淘宝&天猫（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）”；

另一方面，原先要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条，现在标准则都降低为“≥30”。

图源：京东规则中心

这两项变化，无疑大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围，彰显了京东贯彻低价心智的决心。

据悉，京东的“买贵双倍赔”服务，指的是消费者在购买了标有此服务标识的商品后，如果订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，则可以申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

这项服务于去年2月推出，一同上线的还有京东的“百亿补贴”常驻板块，可以说是为了促销活动量身定制的一项服务。

因而在一开始，京东所规定的“特定平台”，就是拼多多百亿补贴和天猫，竞争的目的十分明显。

接下来的一段时间里，京东“买贵双倍赔”的比价对象又新增了淘宝百亿补贴、唯品会、京东和途虎养车，进一步强化低价心智。

值得注意的是，在京东之前，“买贵必赔”服务很早就已出现在各大电商平台。

比如2017年10月，天猫发布《“买贵必赔”服务规范》。其中规定，若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品，并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营，便可以申请差额补偿。

2020年10月，天猫聚划算百亿补贴正式上线“买贵必赔”服务，直接对标京东自营、拼多多、唯品会等。

此外，还有像是拼多多的百亿补贴也同样上线了该服务；2021年淘宝特价版更名为“淘特”时，一并推出官方补贴专区和买贵必赔服务；2022年12月，快手电商首次推出了“买贵必赔”玩法……

而京东在2023年初，一出手便是“双倍赔”，试图重新挽回低价心智。此后不久，天猫也针对服饰商家上线了买贵双倍赔服务，可以算是最新一轮电商价格战的标志性事件。

不过事到如今，淘宝天猫、抖音等平台，已经显露出了转向的趋势，似乎已经不想一味地再去卷低价了。

京东却在这一节点上加大了比价的力度，着实令人有些意外。

2022年底，刘强东在京东的一场内部会议上屡屡提及，高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。

对于零售业务，刘强东直言：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”……

他认为曾经的京东，就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展，当务之急就是将过去的优势重新“夺回来”。

就在刘强东的讲话后不久，京东开始密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年京东零售板块和各职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。

此后我们看到，京东上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权……不管怎么调整，核心的目标都是把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。

到了今年，京东继续推出9.9元包邮、降低包邮门槛等等，丝毫没有停下低价战略的意思。

图源：京麦商家中心

而作为对比，今年618结束后，淘宝天猫已减少了对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价策略、重推“体验分”，重新回到GMV的流量分配逻辑。

同时抖音电商也被曝出，其将对比价系统进行调整，不再追求绝对低价，算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代——也就是不再要求“薄利多销”。

据悉，从8月起，取消比价的调整或将率先在抖音电商的非标品上落地。

淘宝和抖音的选择，其实也是行业发展的必然趋势。

一方面，长期的低价竞争可能会导致商家利润空间被压缩，影响其持续经营的意愿。对于品牌商家而言，价格体系受到破坏后也会影响到品牌价值和形象，不利于长期发展；

另一方面，持续“卷价格”只会导致商家为了节省成本降低产品质量，损害消费者利益的同时也提高了退货率，造成商家更大的成本压力，形成恶性循环。

从平台角度来看，长期且过度的价格竞争，也意味着不正当竞争现象会愈发频繁，以至于破坏市场秩序。不管是对于消费环境还是营商环境而言，都不是一件好事。

在这一背景下，除了拼多多本身就以低价为核心竞争优势，很难去改变流量分发逻辑之外，其他电商平台本就没有必要去打得不偿失的价格战，淘宝和抖音也因此及时调转了“船头”。

不过我们也看到，另一边的京东似乎并不愿意就此停下。前不久，京东刚搞出了“超级18”活动，大有要在每个月办一场“618”的势头。

如今，京东“买贵双倍赔”的比价范围也进一步扩大，甚至对标了拼多多全平台——新一轮的价格战，可能就只剩下京东在死磕拼多多了。

对于京东而言，继续贯彻低价，可能是其留住现有用户、吸引新用户的核心战略。

但对于平台内的第三方商家而言，能否跟上平台“一往无前”的脚步，就得打上一个问号了。

比如这次扩大“买贵双倍赔”的比价范围，看起来只要商家不开通这项服务就不会受到影响。

但根据规则详情，商家在报名大促活动时，会通过签署协议的方式“自动开通”买贵双倍赔服务，商家签署该协议后即承诺提供“买贵双倍赔”服务。大促活动包括但不限于参与百亿补贴、超级品牌日、超级品类日、超级新品日等，且开通成功的活动商品均适用该项服务。

同时，根据不同大促活动的规则，商家可以实时退出“买贵双倍赔”，但也可能需要在审核通过后才能退出。而退出活动时已产生的交易订单仍需按规则向消费者履约。

可能也是因为这条规定，京东宣布修订买贵双倍赔服务规则后，评论区有不少商家表达了不满。

图源：京东规则

有商家表示，在扣点、运费险、软件服务费、物流费和各项服务费用的叠加下，价格本来就很难跟其他平台竞争。

另外据了解，京东前不久刚刚修订了《京东开放平台发货管理规则》和《京东开放平台个人/个体交易管理规则》。

其中规定，延迟发货场景从赔付3元/单调整为对商家罚款6元/单；缺货物货场景，从承诺前告知无货赔付3元/单调整为罚款6元/单，从承诺后告知无货赔付5元/单调整为罚款10元/单。

高昂的经营成本之下，商家叫苦连天也是可以理解的。

京东可能也真得好好琢磨一下，在电商生态百花齐放的今天，价格战难道就真的是唯一的出路了吗？