一年卖4000万元，新中式从国内火到了巴黎街头

当被问到过去一段时间印象最深刻的瞬间，拓熙和倪婕都提到了奥运会。

7月底，王冰冰和谷爱凌身着新中式服装出现在巴黎街头，眼尖的拓熙和倪婕发现，王冰冰身上的新中式衬衣，谷爱凌身上的旗袍，竟然分别出自她们的店铺。很快，这件事便上了淘宝热搜，再次带火了她们的店铺。

谈起这几年的经历，拓熙总觉得像在做梦一样。2019年，她还是一个影视服装设计师，每天辗转在各大古装剧组里，给演员设计衣服，她日常需要研究中国历史，调研资料来给自己的设计做参考。那时候喜欢汉服还算是一个较为小众的爱好，市面上做的比较好的汉服店铺，关键词一般都是“还原”“华丽”。

而现在，她的身份是服装品牌“罗袖动香”的主理人。2020年，她感受到中国传统文化的崛起，于是开始将汉服文化融入日常穿搭，不再只为古装剧设计服装，而是为所有喜欢中国传统文化的人设计日常服装。四年过去，她的汉服店铺销售额已经突破4000万元，许多明星都会在她的店铺里买衣服，这次更是被王冰冰穿到了奥运会现场，被世界更多人看到。

而倪婕的店铺“find ya wings”最早其实是主打欧美辣妹风，但新中式风格的爆火让她们选择将欧美辣妹和新中式结合起来，于是有了不少独特风格的旗袍，也被谷爱凌选中，出现在了巴黎街头。

在这场全球狂欢的盛会之中，中国奥运健儿在赛场展现实力的同时，频频现身奥运赛场内外的新中式服装也在向世界传达着中国文化。

结缘新中式

看到自己设计的衣服被王冰冰穿到了巴黎街头，拓熙非常惊讶，还是朋友提醒她，她才知道这件事情。

她还记得去年这件衣服刚上架时的场景，当天单品销售额就突破了100万元，登上了淘宝女装销售第一名，“甚至不是汉服第一，是女装第一”，团队里的所有人都很激动。

“当时就觉得，真的有越来越多的消费者，将带有汉服元素的衣服作为日常穿搭，早些年刚接触汉服的时候，真的想象不到。”拓熙说。

在做服装主理人之前的很长一场时间，拓熙都混迹在各大古装剧的筹备现场。“古装剧里各种各样的传统服装，很有年代感，很多衣服都很漂亮很好看，但很少出现在现实中。”她说。

2019年之前，拓熙大部分时间都在横店和北京两个地方跑，从一个剧组到另一个剧组。每次进组的空隙里，她会专门去研究中国历史，试图了解各个朝代的服装制式。

“服装很有意思的一个点在于，它是反映一个时代文化和社会精神面貌的重要载体。从古至今，服装的样式、颜色、材料和装饰都随着社会的发展和变迁而变化，除了遮体保暖，服装更多的是人们表达自我的一种方式，也是人类当代文化的象征。”拓熙告诉我们。

而开始做汉服的最大原因正在于拓熙对于市场文化的观察。

2019年，在各大剧组设计服装的同时，拓熙留意到网上多了很多穿汉服出门的人。“你会明显感受到随着90后、00后的长大，大家对汉服的接受度越来越高了，文化自信越来越强了。以前汉服可能还是一个小众文化，而当时我能感受到它正在走向大众文化的路上。”她说。

那时候市面上出售的汉服大部分都非常华丽，一般都是用来拍照，或者说出席一些重要的场合，但拓熙觉得可以把将汉服做的更日常一些，平时上班也能穿。

2020年，新冠疫情暴发，几乎所有的古装剧项目都被停掉了，而这也成为拓熙开启新事业的契机。在家的前三个月，她把她的想法画成设计图，改良的吊带加百褶裙，宋制长衫加牛仔短裤，完全是非常日常的款式。在解封后，她立马着手将设计稿做成样衣上架到淘宝店铺。

让拓熙意外的是，衣服上架之后就卖出了几百套，“虽然最后结算发现只赚了1万元”，但能卖出去给了她继续做下去的信心。

而相较于拓熙来说，倪婕入场新中式则更迟一些。拓熙开始做日常汉服的那一年，倪婕忙着在时尚圈打工，她从时尚模特公司，跳到小众设计师公司，从服装的生产到销售，从甲方到乙方，几乎全部体验了一遍。

2023年，在了解了服装生产的全链路之后，她和朋友决定要做一个新的品牌，最早的定位其实是欧美辣妹风，“和新中式完全不沾边”。

但当她们发现中式元素越来越火之后，倪婕和合伙人也开始尝试将新中式融进原来的风格，在店铺里加上了旗袍，这才有了后来被谷爱凌穿到巴黎的故事。

做日常汉服，年销4000万元

2020年，拓熙一头扎进汉服的世界，没再接影视剧的服装设计项目，“最大的感受就是以前可能大部分衣服都是单品，现在的衣服要考虑更多人的想法和穿着感受”。

起初父母并不支持她，她从国外留学回来，明明可以找到更好更稳定的工作，但是创业做汉服，忙碌一年下来销售额100多万元，结果算下来只赚了几万元的利润，还不如之前做一个月的项目，“典型的又忙又不赚钱”。

但幸运的是，从第二年开始，店铺里每年都会出新的爆品。更令人惊讶的是，作为设计师，其实拓熙很难讲出她的设计灵感到底来自于哪里，很多时候的爆品在上架之前，她根本没想到能卖这么多。“我的设计思路其实很简单，就是将中式元素日常化。”她说。

过去四年，拓熙的店铺几乎没有淡季一说，她眼看着店铺的销售额越来越高，“年销售额从150万元涨到1000万元，再后来是4000万元”，经常被粉丝提醒才知道自家衣服出现在了各种各样的影视剧里。去年，她设计的两套新中式冬装还被偶像剧《很想很想你》的女主角周也穿在了剧中。

这几年，不少国内的原创汉服品牌，正在通过影视剧被大众消费者看见，例如原创汉服品牌“花朝记”梦幻联动《白蛇传·情》，“十三余”还将汉服送到了电影《盗墓笔记》里。凭借独特的风格和高质量，国风汉服品牌影响力也越来越大。

最近，拓熙的任务是学习当一个商人，相较于“如何卖出去”这个环节，她更了解汉服的专业知识，如何设计。但团队越来越大之后，她要学会如何带领团队更好的活下去，其中最重要的环节就是覆盖更多的用户，比如她正在考虑参与的淘宝海外项目。

而倪婕冲击市场的方式，明显更像一个生意人：利用过去时尚圈的资源，和网红明星合作，以最快的方式撬动流量，她也在考虑参与淘宝海外包邮的项目，“只要能扩大市场份额，何乐而不为？”。

新中式走到海外

当汉服在国内的火成为常态，它便成为一种潮流趋势，蔓延到国外。在海外，以马面裙为代表的新中式服装，也在超过90个海外国家和地区的社交媒体平台上传播。在出海电商平台上，关于马面裙等新中式汉服的订单量，更是迎来了空前的增长。

但在海外，买到一件合身的马面裙或者说新中式服装，却并不那么容易。在过去，海外汉服爱好者购买汉服的主要途径，主要是通过海外转运仓。但对于消费者来说，物流的时间长且邮费价格贵，对于商家来说，货物丢失、成本高昂等是常见的问题。

就这样，虽然汉服的热度在海外持续走高，但大量做汉服的卖家却对海外市场望而却步，这也限制了海外消费者的选择。“如果我们去做一个海外平台，需要额外投入时间精力、人力物力，但最后可能赚的钱还不够覆盖成本的，所以对于海外我们一直很谨慎。” 拓熙也告诉我们。

面对这些情况，淘宝今年专门针对服饰类商家推出了“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目。在该计划中，淘宝服饰将为符合条件的商家提供海外特定区域的订单管理服务，并收取相应的供应链管理服务费，用于实现海外买家跨境包邮。

据了解，该项目于今年8月1日起正式启动。计划开启后，淘宝上以服饰为主的二级类目，包括骑行服饰、各类运动鞋、运动服、卡包、服饰配件、男女鞋、腕表、眼镜等，只要商家符合特定资质，即可参与其中。

这也意味着，商家无需另行开设店铺，也不需要考虑跨境物流，只需要正常经营淘宝店铺，如果是海外的订单，将订单商品发送至国内集运仓，国内部分运费由商家承担，国外部分运费由平台承担，待货物到仓即可确认收货，全程0退货、0退款、0运费险。

今年拓熙已经开始着手准备参加淘宝海外包邮的新项目，“汉服的主要消费人群还是华人，单独在海外电商平台开店成本非常高，所以短时间内我们基本上不会考虑把出海当做我们的主力项目，但淘宝的海外包邮如果做起来了，我们能用很少的成本撬动海外客户，所以我们很愿意尝试一下”，拓熙说。

倪婕也表达了相似的观点：“我们毕竟还是做生意的，当然需要被更多人看到，通过很小的成本来覆盖更多的用户。”

更重要的是，作为新中式风格的代表，她们也有机会将更多中国文化带到海外。