花西子:再见了李佳琦

电商行业
2024-08-08 09:09

在商言商。

1.李佳琦关联公司被花西子生产厂家起诉

快要一年过去了,李佳琦和花西子之间的纠葛还没完。

去年9月,李佳琦花西子事件闹得有多大,不用主编多说,想必大家也都知道。

当时,随着李佳琦与花西子之间的利益纠葛被网友们扒出,有关于“李佳琦是花西子的老板”、“不是李佳琦在给花西子打工,而是花西子在给李佳琦打工”等论调在网络上广泛流传,引发了大范围的讨论与猜测。

最终,李佳琦出面道歉、花西子对“李佳琦返佣高达60%-80%,甚至超过100%”等言论进行辟谣,舆论才逐渐平息。

按理说,事情到这里应该就结束了。

可没想到的是,这两天李佳琦和花西子突然“闹”起来了。

有消息称,近日李佳琦关联公司镁麒(上海)化妆品有限公司,因承揽合同纠纷被科丝美诗(广州)化妆品有限公司起诉。

根据上海市高级人民法院官网公布的开庭公告,该案件的原告为科丝美诗(广州)化妆品有限公司(简称“广州科丝美诗”),而被告方为镁麒(上海)化妆品有限公司(简称“镁麒上海”),案件性质被界定为“承揽合同纠纷”,审理地点在上海市浦东新区,开庭时间为10月14日。

主编查询天眼查发现,李佳琦持股公司宁波镁麒电子商务有限公司,是镁麒上海的股东之一,而广州科丝美诗成立于2007年,其全资控股方为科丝美诗(中国)化妆品有限公司,正是花西子的生产合作商。

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图源:天眼查

简单来说,李佳琦关联公司镁麒上海被花西子的生产商给告了。

如此一来,李佳琦与花西子之间的复杂关系再次被重新提起,纠葛也重新浮现。

那么,花西子生产商为什么要这样干呢?

我们先简要梳理一下李佳琦与花西子之间的关联脉络。

在“79元眉笔”风波之前,花西子与李佳琦一直保持着紧密的合作关系,通过借助李佳琦作为头部主播的影响力,花西子成功实现了品牌知名度与销量的飞跃增长。

数据显示,仅2020年,花西子品牌产品在李佳琦直播间就出现超过70次。此后,李佳琦直播间的销售量一度占据了花西子品牌总销量的近六成,是其直播带货销量最大的品牌。

2023年9月10日,李佳琦深陷“79元眉笔”事件,那句“有些时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”全网刷屏,引发众怒。

第二天,李佳琦在微博发布声明,为自己的不当言论道歉。

没过多久,花西子在其官方微博发布《一封信》,对其各种争议进行回应,并就占用公共资源向公众致歉。花西子表示,“这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议”,”相关的意见我们已经充分记录,团队也在一一比照、修正和提升,秉承初心,为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

自此,“79元眉笔事件”的热度才慢慢降下来。

受这一事件影响,李佳琦一天内掉粉百万;同时,长期稳居行业前列,连续多年跻身前七的花西子,在当年的双十一大促中,跌出了天猫双十一彩妆预售榜单的前二十强。

进入2024年,花西子开始慢慢与李佳琦解绑,前阵子的618大促,店播成为了花西子主要的促销渠道和策略。

从数据来看,花西子似乎不再受到“79元眉笔事件”影响,销量已大大回升。数据显示,在7月抖音美妆TOP20中,花西子位列第2名。

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图源:蝉魔方

在这种情况下,花西子生产商把李佳琦关联公司告了,很难不让人怀疑是花西子想彻底切断与李佳琦的合作纽带,全面解绑。

当然,这一切仅停留于推测层面,难以得出确凿结论,后续情况如何还得持续关注。

2.品牌方不再需要大主播?

最近两年,品牌方与主播之间发生了一些微妙的变化。

不仅是花西子与李佳琦之间在解绑,大部分品牌方与头部主播之间的关联,都没有以往那么紧密了。

数据显示,去年双11大促期间,在淘宝89个破亿直播间中,有64个来自品牌自播。预计在这一整年中,品牌自播的成交额占比将高达49.8%,与达人直播平分秋色,各占半壁江山。

具体到品牌上,珀莱雅、花西子、逐本、韩束等一众新、老国货品牌纷纷开启自播,且销售额占比越来越大。自主性与独立性已明显增强。

说到这,大家众人或许不禁要问:为什么品牌自播会逐渐成为主流趋势?大主播怎么就不吃香了呢?

主编认为主要有两个方面的原因。

一方面,品牌在直播带货模式下,邀请主播合作需承担不菲的坑位费。数据显示,一线主播的坑位费动辄数万乃至数十万,即便是中小主播,其费用也常在数千至数万区间徘徊,这给品牌带来了不小的经济压力。

这就算了,即便支付了高昂的坑位费用,品牌也难以保证获得理想的销售效果。

如近期某品牌花费300万邀请明道进行直播带货,最终却仅实现20余万的销售额,这一事件闹得沸沸扬扬,正是因为高昂的坑位费用并未能换来预期的销售成果。

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图源:抖音

而自播正好能逐渐摆脱这种束缚,做到自主控制预算,将更多资金投入到产品本身和消费者体验上,优势相当突出。

另一方面,品牌自播已成为行业发展的新趋势。

为顺应这一趋势,众多电商平台纷纷采取行动,出台一系列扶持政策以发展品牌自播。例如,抖音通过提供返点、流量扶持等措施,鼓励品牌入驻并开展自播业务;淘宝通过直播间推广等策略,积极引导品牌开展自播业务等。

此外,随着头部主播逐渐转型,退出直播舞台,直播带货的流量重心开始向中小主播倾斜。

而品牌自播与这些中小主播在起点上相差无几,因此在这种趋势下,选择自播还能更省钱,更加受到品牌的青睐和欢迎,也实属正常。

昔日,品牌方对主播的依赖不言而喻;而今,形势已悄然逆转,主播们似乎更需要品牌方。

由此可见,花西子选择与李佳琦解绑,显然是合乎逻辑且不难理解的。

3.主播和品牌的矛盾,并非不可调和

长期以来,主播与品牌之间都存在着难以调和的矛盾。

在主播与品牌的合作过程中,从维护价格体系的稳固性、确保利益分配的均衡性,到围绕定价权与话语权的争夺,两者之间时常会出现摩擦。

此情此景之下,平台作为连接主播与品牌的桥梁,应当积极扮演起调和者的角色,做好平衡双方的利益与需求的平衡。

站在平台的角度看,主播与品牌乃是构成其电商生态的两大支柱,若是“闹”得太难看,对平台也是没有好处的。

此时,平台能做的无非是只有一点:打造开放透明、规则完备的平台环境,明确主播与品牌之间的权利与义务,规范好双方的行为,做好“维稳”工作。

总而言之,在当前的电商生态中,主播个人的IP号召力虽仍具影响力,但已不再是品牌选择的唯一或重心所在,品牌越来越注重与主播之间的深度合作,也越来越在乎合作所能带来的长远效益。

由此可见,主播与品牌进行解绑,非但不是坏事,反而是顺应市场趋势的一种体现,为接下来的发展指了一条明路。

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