张一鸣想通了,花大价钱做抖音外卖不值得

电商热点
2024-08-12 09:45

现在收手还来得及。

抖音外卖归入“小时达”

抖音外卖“改换门庭”了。

据Tech星球,近日,抖音本地生活的到家业务“团购配送”(即抖音外卖),

已正式归入抖音电商的即时零售业务“小时达”中

目前,抖音商城的“小时达”版块,增加了“美食外卖”入口,该服务涵盖了大部分城市。

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图源:抖音APP

具体来看,在“美食外卖”页面内,用户可以游览附近的外卖商品,商品以图文形式展示,显示了配送预估时长、价格等信息,覆盖品类有蛋糕甜品、火锅、烤肉等,大多为高客单价产品。

显然,抖音外卖遵循了原有的经营策略:聚焦60元以上套餐,以避免与美团、饿了么的正面竞争。

此外,抖音优化了最新的“美食外卖”界面:用户点击任意商品,可以迅速跳转至外卖商家的点餐界面,商品信息也变得更清晰明白。

在一系列调整下,抖音外卖的点餐页面开始向美团、饿了么靠拢

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图源:抖音APP

综上所述,一方面,抖音外卖在业务整合中进行了自我更新。基于用户习惯,平台调整了使用界面,以提升消费体验,从而吸引到更多的新用户。

另一方面,抖音外卖也在体量和流量曝光上,进行了一定程度的收缩。曾经,作为本地生活的重要业务,抖音外卖拥有一级入口,如今却变成了“小时达”内的一个板块专区。

事实上,抖音外卖的发展说不上一帆风顺,更多是处于挣扎向前的状态。

2022年底,抖音推出了“团购配送”服务,由达达、闪送、顺丰同城第等三方即时配送平台为餐饮商家提供配送服务。

随着团购配送服务的上线,抖音外卖开始走向大众。

去年7月,抖音外卖在北京、上海、成都等地引入了“区域代理商”,随后迅速覆盖了30座城市,凭借自身的流量优势,取得了不错的成绩。但好景不长,外卖业务并未在试点城市完全跑通,整体反响趋于一般。

去年11月,抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。在她的带领下,抖音外卖停下了盲目扩张的步伐,重点发展核心城市的业务,以积累足够的经验和成绩。

直到今年2月,有媒体报道称,抖音外卖已从本地生活业务调整至电商业务;6月,抖音生活服务的“团购配送”,不再有新商家入驻;7月,原有的商品从本地生活下架,并整合至抖音电商的“抖店到家”外卖平台。

如今,抖音外卖尘埃落定,正式归入抖音电商“小时达”中。

值得一提的是,继抖音之后,快手也成为了外卖市场新玩家。

去年11月,部分快手商家自发地开展外送服务,在指定的微信小程序或第三方APP内完成配送流程。

随后,快手开始完善服务建设。今年3月,基于部分本地生活商家的外送需求,快手优化了商品外送功能,用户可以在快手内点外卖。

具体来看,快手在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签,还增加了“外卖到家”的功能服务。

直到今年6月,用户在快手APP“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词,就能找到各种外卖商品。在商品详情页,可以看到部分标注“配送到家”“外卖到家”等字样。

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图源:快手APP

众所周知,餐饮外卖实在是一门“弯腰捡钢镚”的苦生意。即使是长期深耕的美团,也是直到2019年才实现了外卖业务盈利。

究竟是出于什么目的,根基尚浅的抖音、快手选择躬身入局,艰难地啃食着外卖这块硬骨头?

或许,两大短视频平台的迫切入局,是源于对本地生活市场的渴求。这块规模达35.3万亿元的大蛋糕,没有哪个互联网巨头能放得下。

抖音外卖,干得有点难

对抖音而言,作为一个庞大的流量入口,刚需高频的外卖业务是本地生活战场的必争之地。但与到店相比,外卖到家需要投入更大的资金和人力。

因此,在进军外卖的过程中,抖音也面临着新手入局的重重挑战。

一方面,作为短视频平台,抖音并不具备高效的骑手团队,依托于第三方运力仍略显不足。

报道称,骑手不爱接抖音订单,因为商家往往先安排美团、饿了么订单,这就容易导致前者出餐时间不稳定

据光子星球,某抖音商家透露,平台依赖第三方履约,其履约标准大多为60分钟以内。与此同时,美团、饿了么的履约标准仅达20分钟左右。对比之下,抖音在履约时间上不占优势

另一方面,尽管具备内容优势,抖音外卖却难以发挥出短视频的消费能力。

起初,抖音在到店业务上首战靠捷,这得益于短视频丰富的表现能力。相比美团、饿了么的图文内容,短视频更能促进消费者下单囤券,进而到店消费。

但伴随结果是短视频平台的套餐核销率偏低。据久谦中台,抖音生活服务的整体核销率约60%,与美团存在较大差距。

而这一短板在外卖业务上表现得格外明显。因此,抖音外卖专注于高客单价和时效要求不高的商品。

经历了种种困境后,抖音外卖不得不放弃年销售额1000亿元的目标,同时还收缩了营业范围。

去年6月,据晚点LatePost,抖音外卖决定放弃达成1000亿元GMV的目标,并开始专注于用更多方式跑通业务流程。

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图源:晚点LatePost

另外,抖音外卖停下了盲目扩张的步伐,重点发展核心城市的业务,以积累足够的经验和成绩。

从抖音的几番调整中可以看出,对短视频平台而言,外卖不是一门简单的生意,光有流量还远远不够。

未来,抖音需要投入更多的时间和资金,完善外卖业务涉及的配送与运营体系

值得一提的是,抖音已开始积极行动了。目前,抖音电商正在招聘“到家战略规则管理专家”。

据Tech星球,该职位需要具备电商或近场履约业务(外卖、即时零售)供给策略制定经验,系统性梳理抖音电商的所有规则,确保各项规则的合理性、有效性、时效性等,为业务发展保驾护航。

此外,与昔日隶属于本地生活相比,抖音外卖目前的优惠力度会更大

据Tech星球,某抖音电商员工透露,抖音到家业务将推出大促、冬夏季战役和节点营销等活动,加大对抖音小时达外卖服务的宣传力度。

尽管外卖是一块难啃的硬骨头,抖音仍将全力以赴,致力于成为“不可替代”的超级APP。

抖音加码即时零售

近年来,各大互联网平台纷纷加码即时零售。

其中,抖音商城在APP首页,为即时零售业务“小时达”开辟了一级流量入口。

同时,抖音电商还通过“抖店·到家”页面的邀测方式,加速布局即时零售领域,预计将在不久后正式上线。

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即时零售入驻流程 图源:抖店商家后台

首先,抖音之所以如此积极地探索即使零售业务,是看中了其背后的万亿市场。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示,近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速,2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元,预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。

另外,不同于外卖业务,即时目前尚未出现绝对霸主,抖音对入局信心满满。

据光子星球,消息人士透露,关于即时零售,抖音在用户心智上不会对标其他平台,而是对标抖音电商,这将在体验上实现进一步升级。

此外,抖音外卖归入“小时达”中,也将进一步扩大即时零售的业务规模。

如今,外卖和即时零售,都属于抖音电商业务,也将是抖音继续全力以赴的战场。

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