小红书被美团盯上,用种草的方式做外卖,大有搞头
美团内容生态一旦构建起来,前景无量。
1.美团盯上了外卖种草生意
王兴根本闲不下来,在尝试了直播、短视频、短剧等领域后,美团又盯上了一门新的内容生意。
据Tech星球独家报道,美团正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务,该服务内嵌在美团APP的外卖服务中,宛如一个外卖版的“小红书”。
在使用过程中,用户及KOL能够通过创作种草内容,分享个人外卖订单,让其他用户发现优质商品与商家。
打开测试版本,可以看到,“本地在吃”设有两个独立访问入口。一个入口位于外卖界面的频道上方,与拼好饭、跑腿等服务并列;另一入口则以窗口形式展现,与神枪手、当地特色等选项并列,便于用户直接访问。
图源:Tech星球
以定位北京为例,点击进入“本地在吃”服务界面后,第一眼看到的是经过平台筛选的KOL内容推荐,以及推荐话题,若用户如果对当前的种草内容不感兴趣,还可以利用关键词搜索功能,精准找到符合个人喜好的内容。
本地在吃的话题界面
当用户成功种草某个内容后,只需点击“跟买这些商品”,便能跳转至外卖点餐页面,轻松完成下单。
本地在吃的外卖下单界面
而点击右下方的“+”号,则会跳转至分享订单的界面,用户可以像写外卖评价一样,分享自己的用餐体验。在选定话题后,还能获得平台提供的流量曝光。
同时,“本地在吃”还有“AI帮你写”功能,可以为用户提供丰富的创作灵感,并辅以内容创作激励措施,有效激发用户参与热情。
这样看下来,“本地在吃”服务在功能设计上还是相当完备与周全的,美团似乎真的在内容种草领域加大了投入力度。
说到这,问题就来了,内容种草这一赛道的前景如何?美团能做起来吗?
从宏观角度看,外卖种草确实拥有一定的市场潜力和发展空间。
近年来,内容种草异常火爆,以小红书为代表的平台突出重围,吸引了众多用户。数据显示,小红书在2023年的月活跃用户达到 3.12 亿,同比上年增长20%,是去年我国增长最快的大型社交媒体平台。
与此同时,抖音生活服务也通过种草内容获得不小的增量。
以抖音生活服务为例,其今年1月发布的《2023年数据报告》显示,过去一年,用户观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间,搜索生活服务相关内容593亿次,450多万实体门店在抖音经营,其中,215万中小商家获得营收增长。
图源:抖音
由此可以预见,美团外卖通过内容种草策略,极有可能实现可观的流量与用户增长。
但话说回来,美团与小红书的内容生态有着很大的不同。小红书的种草内容广泛而全面,覆盖了衣食住行、吃喝玩乐等多个生活领域,展现出独特的优势。
相比之下,美团的优势在外卖,而不在内容,其此次推出的“本地在吃”服务,也更专注外卖种草,覆盖范围相对有限,发展难度也更大。
综合来看,内容种草这一领域,机遇与挑战并存。若美团想要在此领域取得成功,想必得做好充分且周全的准备。
2.美团的内容化,走到哪一步了?
其实,仔细观察美团近年来的动态,不难发现,其内容化进程已经越来越快。
自去年以来,美团在直播、短视频及短剧这三大内容板块上,有很明显的动作。
去年4月,美团上线第一场直播,并随之推出了神抢手、爆团团等IP;10月,美团调整了APP首页Tab栏的功能布局,首次将短视频置于一级流量入口;今年3月,美团APP升级短视频界面,新增了剧场频道……
图源:美团
其中,美团在直播领域的布局为其带来了不少增量。
2023年7月,爆团团凭借多品类、多城市站点的策略,成功占据美团直播的核心位置;紧接着,12月美团开始在21个城市招募服务商,进一步扩大影响力。
除了美团自家APP外,爆团团直播还在视频号平台上大展拳脚。2023年9月,众多服务商通过授权号的方式,涌入视频号,为美团进行直播带货。
结合当前美团在内容种草方面的发力,可以看出,内容已经成为美团当下战略布局的重要一环。
而美团之所以高度重视内容化,其根源在于竞争焦虑。数据显示,2022年抖音用户的日均使用时长达到了125分钟,快手则为133分钟,相比之下,美团的日均使用时长仅为16分钟。
与此同时,抖音生活服务2022年共创造约770亿GMV,同期,交银国际研报测算,美团到店业务2022年的GMV为2360亿。
在短短两年内,抖音生活服务迅速崛起,其到店业务的交易总额已接近美团同类业务近三分之一,这给美团带来了不小的紧迫感。
或许正是因为感受到了竞争对手的压力,美团开始意识到内容化的重要性,于是加快了全面布局的步伐,不仅接连试水直播、短视频、短剧等内容领域,还瞄准了外卖种草赛道,以寻求更大的发展。
今年9月,美团核心本地商业板块CEO王莆中,在美团餐饮产业大会上强调,自今年一季度起,全国餐饮业的增速出现大放缓,特别是“北上广深”甚至出现了负增长。同时,美团外卖、到店业务以及餐饮收银SaaS系统所监控的同店业绩也出现了下滑,客单价也呈现出持续下降的趋势。
美团核心本地商业板块CEO王莆中
在这种形势下,美团对业务增量的需求愈发迫切。而内容化这一领域,特别是那些具体且尚未开发的细分领域,比如外卖种草等,还有着不小的发展潜力与想象空间,显然是眼下寻求破局的好办法。
用王兴的话来说,再难的事情,只要把它分解,分解,再分解,那整个事情就会变得靠谱。
对美团来说,当前,其内容化是有必要性的,后续也会在很大程度上影响其与抖音的竞争态势。
3.本地生活开启新一轮竞赛
作为本地生活行业的“老大哥”,美团的地位一直稳固且难以撼动,但这并不意味着它可以高枕无忧。
当前的趋势表明,本地生活服务市场的竞争不再局限于单一领域,而是涵盖了外卖、团购、酒店、旅游、美容、教育等多个子领域。
同时,内容平台跨界布局本地生活服务的情况,也越来越多,且其拓展速度也在不断加快。
今年4月,视频号正式向本地生活商家敞开大门,允许该类商家申请入驻专注于“本地生活”业务类型的视频号小店。
而小红书,于今年9月宣布,其餐饮类目的团购功能已在全国范围内49个核心城市全面铺开。相较于此前仅在北京、上海、广州、深圳及成都五座城市试水,覆盖范围更广了。
目前看来,美团的竞争对手远远不止抖音一家,小红书、视频号等各方新兴势力都在争夺本地生活这块大蛋糕,使得整个行业的竞争氛围愈发热烈。
此前,在本地生活市场中,随着低价团购的盛行,各路玩家已经承受了利润空间的压缩和市场秩序的混乱等损失。
而现下,摆脱低价竞争和低效内卷的现状,以创新的思路和独特的策略,找到推动业务持续发展,并赢得用户喜爱的核心要素,才是最为重要的。
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