美团“偷袭”小红书

在种草经济的热潮下，王兴也按捺不住了。

近些年，小红书凭借干货笔记在互联网突围，并成功带火种草这门生意经。

随着种草经济的盛行，做电商的淘宝，搞问答的知乎，拍短视频的抖音也纷纷入局，讲起了淘宝逛逛、知乎种树、兴趣电商的新故事。

突围的小红书，一时遭到多方围剿。而在近期，想要分食蛋糕的美团也申请加入战场，悄然发力种草电商。

据媒体报道，美团去年12月上线了“珍箱”这一种草社区，但当时入口设置极深，也没有进行推广。

直到近期，美团才将“珍箱”入口移至美团电商首页，位置颇为醒目。

从隐秘的角落推至台前，这不仅代表了珍箱重要性的上升，还透露出新的一年美团发力内容种草的野心。

目前，珍箱的内容生态主要分为两部分，一部分是种草笔记，另一部分是图文短评。前者的亮点在于可以添加话题和关联的商品链接，而后者的亮点在于可以给商品打分。

值得一提的是，珍箱的打分系统是立足于种草生态之中，与美团电商的商品评价系统是分别独立的。

有别于传统的五星评分，珍箱采用其谐音“真香”分的概念，将评分分为五个级别，分别是踩雷、不太香（不会推荐）、一般般（无功无过，有需要就买）、真香（会推荐给亲朋好友）、顶香（都给我买，按头推荐）。

这一功能的设置，有利于用户清晰地展现某一商品的推荐程度，帮助其余用户更快进行消费决策。

既做笔记，又做评分，美团这回是将小红书和大众点评塞进了电商业务里。

“真香分”的功能，其实是在内容之外延伸商品的种草价值。这一评分系统在未来，或许还有其他可能性。

例如给笔记的真实性打分，名曰“真实分”，或者将“真香分”开放给浏览用户，让种草博主之外的人也能给商品打分。这些都有利于建设一个真实、有用的种草生态，避免虚假营销。

美团的悄然入局，或许会在多年后被称为“偷袭小红书”事件。

事实上，小红书要防的不仅美团这一暗箭，还有淘宝、知乎、抖音、快手、微博、B站等明枪。

2020年，淘宝将原买家秀社区整合升级为内容平台“逛逛”，正式入局内容种草赛道。截至目前，逛逛的月活跃用户已超过2.5亿。同时，淘宝1/3的订单都来自内容种草。

虽说是建立在电商平台的内容社区，但淘宝逛逛，逛的可不只是商品。目前，用户在淘宝逛逛里能看到的除了好物推荐，还有许多生活方式内容，例如萌宠分享、旅游攻略等。而许多

而被认为是高质量内容问答社区的知乎，则直接颠覆了“种草”这一概念，喊出了“别处种草，知乎种树”的口号。在知乎看来，“种树”比“种草”更系统、更专业、更可信、更长效。

有别于小红书的种草笔记，知乎的消费答案往往更长，更全面和深度。作为一个天然的高质量内容场，知乎可以通过泛生活话题进行种草，例如“真正懂电脑的人，都买了什么笔记本电脑”，再例如“今年双十一有哪些值得买的东西”等。如果说，淘宝逛逛是正面与小红书交锋，那么知乎就更像是“城市包围农村”的策略。

而以另一种方式围剿小红书，除了知乎的消费答案，还有抖音、快手的短视频，以及B站的中视频。

众所周知，比起图文内容，视频往往更具备直观性。“视频不能P”这句话也击中了买家秀和卖家秀差异的痛点，带出了视频种草的独特优势——真实性与全面性。

短视频与电商的结合，大大解决了“描述不符合”这一问题。而抖音、快手和B站，也凭借开箱秀、好物推荐等视频成功入局种草电商。

其中，抖音电商跑在了前头。有媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。明显可见的是，抖音的兴趣电商确实成为了一个招牌。而此时，被认为是国内第一种草社区的小红书，却迟迟没有讲出精彩的电商故事。

小红书的失意和狼狈，都写在了脸上。

被围剿的小红书，最担心的或许还不是种草电商里的“电商”，而是前面的“种草”二字。

业内曾流传一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。这一公式不仅揭露了新品牌普遍存在的冷启动策略，还间接反映出小红书存在的虚假营销问题。

众所周知，比起主打明星名人KOL的微博，小红书最大的优势就是素人KOC。比起KOL，KOC的体量往往更大，覆盖面更广。有时候，在小红书上进行笔记铺量，带货效果或许比找一个明星更好。

但也正是部分品牌和商家无下限的虚假营销，让小红书的种草生态一点点被侵蚀。

一直以来，小红书上的虚假笔记都屡禁不止。即使该平台发动群众的力量，鼓励举报虚假营销，但也无法根治。

2020年，小红书启动“啄木鸟计划”，严查虚假推广。治理首月，小红书断流处罚的账号就多达7383个，处罚笔记数量超过21.3万篇。

但这仍然无济于事。为了彻底整治这种乱象，小红书在去年年底开启了新一轮的“虚假营销”治理专项，首批封禁了29个品牌。目前，该项行动已进行到第三轮。

值得一提的是，小红书上个月还起诉了4家MCN机构和通告平台，从外部中介机构和平台入手，旨在多环节砍断虚假营销。

虽然小红书本次治理决心很大，但沉疴难治，再加上滤镜景点等事件，小红书想要恢复口碑、让种草生态恢复正常仍是一件难事。而这对于其电商业务来说，也是一个重大打击。

美团此时发力内容种草，实际上也有些许“趁虚而入”的意味。从其“真香分”系统可以看出，美团在种草电商上不想重蹈小红书覆辙。

美团的入局，让内容种草赛道又添一名选手。而此时，压力再次来到了小红书这边。