第三方即配赋能，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬“高歌猛进”

茶饮咖啡市场竞争已呈白热化。一方面，品牌为在行业立足，纷纷投身价格战与规模战；另一方面，咖啡与茶饮相互跨界，令这两场“战役”愈发激烈。

内卷升级，茶饮和咖啡品牌谁能突围？从大势来看，在上半年整体低价策略下，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡这三家上市品牌财报表现不佳，虽规模增长但利润未增。然而，近期随着瑞幸三季报反转，行业破局似乎点亮了一盏明灯。与此同时，蜜雪冰城、霸王茶姬亦在逆势中展现出迅猛的发展态势。

在此背景下，探讨它们逆势增长思路尤有意义。据弗若斯特沙利文，中国现制茶饮行业2018-2023年市场规模的复合年增长率（CAGR）高达25.2%，但预计未来5年CAGR下滑至15.4%。行业整体步入存量市场的困境，使得上述增长品牌的策略剖析更显必要。

低价为矛，供应链为盾，蜜雪冰城开创万店时代

剖析这些品牌的破局之法，降价与加盟扩张最为常见，然而各品牌侧重点不一。

以蜜雪冰城为例，其凭低价策略迅速崛起，而在低价表象背后，实则有“大咖国际”这一专业供应链公司作为强大后盾，蜜雪冰城所需的“糖、奶、茶、咖、果、粮、料”均可在此生产。稳固且强大的供应链，是蜜雪冰城在长期竞争中屹立不倒的关键所在。

数据显示，2023年前三季度，蜜雪冰城实现营收154亿，净利25亿，净利润率16.2%。对比已知品牌奈雪的茶、古茗等同期数据，尽管蜜雪冰城利润率并非行业最优，但却靠供应链规模，实现了营收和净利润的持续增长。

实际上，茶饮行业步入“微利时代”后，供应链已然成为众多品牌增长的核心王牌。《2023 新茶饮行业洞察》指出，行业存在产品创新、供应链优化、渠道拓展三大发展趋势。

个中缘由不难理解。

从原材料角度来看，茶叶、水果、乳制品、辅料等上游原材料是品牌立足根基。若品牌拥有自身的原材料供应链体系，便能更有效地把控产品质量与生产成本，提升供应链效率和稳定性，进而更好地满足消费者需求，这也是蜜雪冰城荣登全国茶饮门店数量榜首的重要原因之一。据窄门餐眼最新数据，蜜雪冰城海内外门店数已突破36000家，为业内唯一突破万店规模的茶饮品牌。

卖了102亿！创历史新高！瑞幸靠营销、私域打“翻身仗”

如前文述，瑞幸在今年上半年仍相对颓势，但到了三季度，却实现了惊人反转，无论是总净收入、利润、门店还是月均交易客户数据均创历史峰值，其中，瑞幸在单季净收入上突破百亿，达到101.81亿元，同比增41.4%；净利润13.03亿，占到今年前三季度总利润的六成！

业内人士分析，这背后，瑞幸三季度营销尤为关键。据了解，瑞幸在三季度持续加码常态化联名，年内至少推出21次IP联名产品，包括《黑神话·悟空》、赞萌露比等内容，在高流量IP的加持下，瑞幸不仅获得超高话题度，并借此带来了用户和订单的双增长。

另外，瑞幸还是行业中很早意识到私域价值的品牌，建立自己的营销数据中台，接入多方数据，形成自己的大私域流量池，通过持续的触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营。一旦用户进入瑞幸社群，曾有数据指出，该用户月消费频次将提升30%，同时周复购人数提升28%。

如今，瑞幸门店总数已达21343家，全面覆盖写字楼、商圈、社区等人流密集的地区的自提及外卖需求。爆款“泼天”的营销流量之下，私域运营成为持续连接用户和门店的重要线上支撑，而配送服务作为更大范围流量转化变现的最后一环，显得尤为重要。

早在2017年成立之初，瑞幸就打造出“私域运营+线下快提/线上快送”的行业创新模式，联合第三方即配平台——顺丰同城，共同打造出咖啡外送行业标杆。顺丰同城凭借“平均送达时间少于17分钟，30分钟送达率99.7%”的高标准服务，为其提供全渠道品质配送，而伴随瑞幸从1到20000家门店的扩张之路，双方携手七年，顺丰同城的运力网也已全面覆盖全国超2000个市县。

具体而言，顺丰同城会为每家瑞幸门店提供驻店骑士，不仅能在日常保障订单的高品质配送，在新品推出等高峰节点响应也更“快人一步”；而商圈和全城的运力会进一步对高峰期的紧张运力作出补充和支撑，并满足中长距离配送，扩大订单覆盖范围。更重要的是，在瑞幸的扩张之路上，顺丰同城能始终保持住这一高品质的外送体验，助力打造出最好的“名片”，进一步反哺其渠道和流量，形成燎原之势。

这种合作模式的成功并非偶然，从商业逻辑上看，基于对私域流量强大的价值洞察，瑞幸不可能把小程序、APP上产生的外卖订单交给美团、饿了么这样的外卖平台运力进行配送，流量捆绑限制之外，其标准化的服务也无法满足瑞幸的“高品质”需求。而顺丰同城的专业配送能力则恰好能满足，对于市场竞争而言，这种稳定的服务保障也提升了瑞幸的客户满意度和忠诚度，使其在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。

两年扩张超4000家，霸王茶姬如何突围内卷市场？

霸王茶姬已然稳坐国风茶饮领域门店体量头把交椅。

窄门餐眼数据显示，霸王茶姬全球门店规模已突破5600家，覆盖全国32个省份，并成功开拓至马来西亚、新加坡、泰国等海外市场。这一成绩得来不易，为什么这么说？

一方面，作为后起之秀，霸王茶姬创立于2017年，彼时，茶饮市场早已竞争激烈，新品牌几无出头之日；另一方面，在2023-2024这两年，茶饮行业深陷价格战、规模战等内卷困境，品牌扩张举步维艰，然而，霸王茶姬却在这两年内新开超4000家门店，海外门店也迅速拓展近150家，堪称在饱和市场中杀出一条血路。

分析霸王茶姬快速崛起并成功出海的原因，“国风”或许是重要注脚。

一方面，其围绕国风定位回归茶本真，以原叶茶为主料，凸显中国元素；另一方面，舍弃果茶等复杂原料，让单品精简、供应链简单，为其扩张之路提速、提效。

在品牌建设上，霸王茶姬上至产品包装，下至门店设计都弥漫着浓浓中国风，与奢侈品潮流相结合，精准贴合了年轻消费者的审美与需求。这种独特品牌形象，不仅深受国内认可，也为其国际化铺平道路。

不久前，霸王茶姬创始人张俊杰在公开场合呼吁称，出海不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化，并表示未来要实现供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的出海，即时配送也成为其品牌出海当地化的重要一环。据悉，霸王茶姬同样也一早与顺丰同城达成合作，共建私域在内的全渠道配送服务。

9月28日，霸王茶姬中国香港首家门店正式营业，营业两天，累计销售杯量近1万杯。顺丰同城，则于今年7月1日以SoFast品牌正式在香港地区上线，双方在香港地区继续携手合作，把内地已验证过的成熟可靠的服务模式复制到更广阔的境外市场。

茶饮咖啡扩张背后，顺丰同城助力品牌“打天下”

蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬这三家成功品牌，尽管在发展路径和核心策略上各有千秋，但在日趋激烈的市场竞争中，各家在供应链管理、私域营销、地域扩张等打法上，总体思路一致。

这种一致性背后，“第三方即时配送”成为保障上述打法顺利推进的基础设施。

于供应链而言，即时配送作为大范围触达线上用户的最后一环，关系到商家能否在激烈市场中降本增效；于私域而言，随着众品牌对私域运营的投入，私域流量已然成为商家核心资产，如何把私域流量“安全”“高品质”变现，把配送服务交给第三方显然更加理智；此外，从地域扩张来看，无论是下沉市场的渗透还是海外市场的开拓，当品牌进军新的市场，和能做好本地化的第三方专业物流合作，能更快实现模式复制，助力品牌扩张。

事实上，除瑞幸咖啡、霸王茶姬选择与顺丰同城合作外，包括蜜雪冰城、喜茶、茶百道、茉莉奶白等纷纷将顺丰同城作为其配送服务商的首选。作为国内规模最大的独立第三方即配平台，其打造精细化饮品配送解决方案，在运力网络、渠道赋能、覆盖范围、定制服务等方面为众品牌提供全方位的专业服务。

具体而言，顺丰同城构建的“驻店+商圈+全城”三重弹性运力网，通过智能调度系统，根据门店与用户的距离、门店排队状态、周边运力等情况，按需且动态调整运力网络，精准、灵活地匹配订单需求与骑手状态，确保每一笔订单高效履约。

在渠道赋能上，顺丰同城不受任何商流平台束缚，能够“一站式”同时接入私域、公域等多个平台，为茶饮品牌带来更多流量入口，拓宽了市场渠道。

在覆盖范围方面，顺丰同城已覆盖全国2000多个市县，并开始发力更多境外及海外区域，快速响应品牌开拓市场需求的同时，还能助力商家借助顺丰同城的品牌影响力迅速打入新市场。

在饮品配送流程上，为确保饮品的防洒防漏和口感，顺丰同城会在配送中轻取稳放、匀速行驶，并采用保温箱、保温袋等多重手段进行控温。此外，顺丰同城为满足品牌及消费者的个性化需求，还可以提供定制化配送服务。例如，品牌可以要求顺丰同城配送装备附加统一品牌标识，通过统一着装、统一话术与动作等提升品牌辨识度。

展望未来，新茶饮等市场的竞争将愈发激烈，消费者需求也将不断升级。在这样的市场环境下，供应链的精细化管理、私域流量的深度运营以及地域扩张的精准布局，将继续成为茶饮品牌发展的核心方向。顺丰同城凭借其在即时配送领域的专业优势和持续创新能力，有望与更多茶饮咖啡品牌建立更紧密的合作关系。