抖音拿下春晚

张一鸣对春晚情有独钟。

1、抖音与央视蛇年春晚达成合作

2025年春节即将来临，各大平台都在抢夺春晚这块流量高地。

1月15日，抖音宣布与中央广播电视总台2025年春节联欢晚会达成合作，网友可以在1月28日晚8点，通过抖音、抖音极速版、抖音火山版、鲜时光TV、抖音精选、抖音搜索等观看蛇年春晚直播和历年春晚回放，同时抖音也将在电脑端、Pad端同步直播，用户还可以投屏至电视大屏观看。

 就在同一天，抖音还上线了2025年“欢笑中国年”系列活动，活动期间将推出集福气、集生肖卡、送祝福以及“和好友做年夜饭”等系列互动活动。

其中，“集福气”是“欢笑中国年”的重点活动之一，将以“福气列车”形式展开，用户完成站点或其他积攒福气值任务通关后可以抽取锦鲤红包；“集生肖卡”则是集齐相应的生肖卡后可以在除夕当天瓜分奖励。

在去年，抖音在与央视春晚合作中也推出了多种玩法，包括新春福袋、集生肖卡、红包雨，还联动近200位明星大咖、头部创作者共创了多类型娱乐产品。

其实，2019年，抖音作为独家社交媒体传播平台就首次与央视春晚展开了合作，吸引了一大波流量，与此同时，快手也获得了央视春晚短视频版权和直播版权，标志着春晚首次与短视频平台建立合作关系。

到了2021年，抖音再次与央视春晚达成合作，并荣膺当年春晚的独家红包互动合作伙伴。然而，在紧接着的2022年，春晚的独家红包互动合作机会花落京东。就在这一年，视频号也成功加入春晚合作伙伴的行列，获得了春晚的独家竖屏转播权。

2023年迎来了一个重大转变，那一年央视春晚没有了独家红包互动，迎来多渠道转播时代，同年抖音、快手和视频号纷纷获得了春晚转播权。

此后，其他视频平台也相继获得了央视春晚的转播权。比如2024年，腾讯视频、优酷视频均成为央视春晚的直播平台，今年B站也首次拿下央视春晚转播权。

近几年线上流量红利逐渐见底，借助春节这一特定场景打破用户圈层、扩大用户基础，则成为了各大视频平台抢占用户的新策略。

抖音的角度看，抖音原本就坐拥庞大的用户群体，通过与央视春晚合作，允许用户在抖音观看春晚直播，这能在一定程度上激活现有用户的活跃度，以及进一步扩大抖音的用户规模。

同时，春晚直播将为抖音带来大量的流量和曝光机会，提升了抖音平台的广告价值。

2、春晚“争夺大战”，各大平台拼得火热

从抖音对春晚的布局来看，除了聚焦央视春晚这一全国性晚会，抖音还深入下沉市场，与省级春晚展开合作，抢占多家卫视春晚，甚至发起乡村春晚。

今年《2025山东春节联欢晚会》将于1月27日播出，直播的平台除了山东卫视、闪电新闻客户端等官方平台，还在包括抖音在内的短视频平台同步播出。

而在2024山东春晚，山东卫视与抖音合作推出了横竖屏看卫视春晚+VR沉浸式看卫视春晚的新方式。据悉，播出当晚山东卫视抖音直播间曝光量1.3亿，直播观看量1365万。

图源：山东卫视

另一边，抖音直播联合中国文化馆协会发起“我要办村晚”乡村文化能人抖音直播扶持计划，邀请全国才艺主播在家乡举办“村晚”并线上直播。过去一年，在该计划带动下，超4700名主播在抖音进行了约3万场“村晚”直播。

那么，为什么抖音要积极与卫视春晚合作，甚至布局“村晚”？抖音之所以积极与卫视春晚合作，并布局“村晚”，主要是基于其当前的用户生态布局。根据QuestMobile数据显示，抖音的用户大多数集中在三四线城市。通过与卫视春晚的合作并布局“村晚”，抖音能触及更多潜在用户群体，进一步巩固和扩大其在下沉市场的用户基础。

另外，卫视春晚、村晚的内容往往具有浓厚的地方特色和文化底蕴，容易引起用户共鸣，同时还能够为抖音平台带来更加多元化的内容。

和抖音相类似，快手和视频号两家短视频平台也盯上了卫视春晚、村晚，纷纷抢夺这一赛道。

除了上述三家，其他平台对春晚的争夺更火热，如果仔细观察，我们会发现今年春晚，阿里、B站、小红书的火药味最浓。

去年12月底，阿里巴巴成为2025年央视春晚独家电商互动平台，紧接着阿里云也官宣成为2025年央视春晚云计算AI独家合作伙伴 ，支持全球华人云上看春晚。可见，阿里对央视春晚表现出了极大兴趣。

如今，电商行业流量增长逐渐放缓，阿里还面临着来自抖音电商、京东、拼多多等平台的竞争压力。通过与春晚合作，阿里巴巴可以借助其巨大的曝光量来提升用户对平台的关注度，展示其电商生态的实力，从而增强用户对其平台的信心和忠诚度。

从B站来看，今年是B站成立15年以来首次拿下央视转播权，并成为蛇年春晚的独家弹幕视频平台。近年来，B站的月活跃用户数增长有所放缓，春晚作为一个庞大的流量池，为急需打破现有的用户圈层、吸引更多新用户的B站，提供了一个新的市场窗口。

另一边，1月13日，小红书宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台，计划在今年除夕当晚打造一场7小时的《大家的春晚》独家直播节目，把镜头直接搬进春晚后台，邀请春晚现场演员参与互动，畅聊晚会热点与台前幕后故事。

值得一提的是，这是小红书连续第二年与央视春晚进行合作，早在在2024年除夕夜当天，小红书就推出了《大家的春晚》这一节目。

总体而言，春晚“争夺大战”，各大平台拼得火热，这种势态将为观众带来更加丰富多彩的春晚体验。

3、靠春晚能留下多少用户？

各大平台都想借助春晚抢夺用户，但春晚又能留下多少用户呢？恐怕不太容易。

春晚连续举办了多年，网友不免产生审美上的疲劳感，大家对春晚的期待值和关注度逐年下滑。在各大社交媒体平台上，频繁可见网友们讨论起“不再观看春晚”的话题。

这意味着，平台在春晚期间吸引用户的难度增加。

 图源：小红书

另外，随着新媒体的快速发展，用户的娱乐方式更加多样化。相比传统的电视节目，新媒体平台上的其他短视频、直播内容更加符合年轻人的口味。因此，春晚的影响力可能会受到一定程度的冲击。

而各大平台为了增加用户互动性和活跃度，纷纷使出了浑身解数，推出诸如新春福袋、集生肖卡瓜分奖励等活动玩法。不过，虽然春晚是一个全民关注的热点晚会，而且即使平台在春晚期间成功吸引了用户，但其影响力主要集中在春节期间。

对于平台来说，仅仅依靠春晚期间的互动或许很难形成长期的用户粘性。

总而言之，春晚所吸引的流量能否有效留存，以及高成本所换来的流量质量如何，特别是这些通过春晚获得的用户能否在之后继续保持对平台的打开率，这些都是值得商榷的问题。