外卖市场战火重燃，从财报看饿了么的竞争底盘

出品 | 电商派Pro 作者 | 李松月

饿了么财报高质量交卷

最近一段时间，外卖行业又热闹了起来。

京东突然大张旗鼓地入局，让不少人开始猜测，其是否会对现有的外卖市场格局造成冲击？

交银国际证券数据显示，2024年美团和饿了么共占据国内外卖市场98%的份额。京东作为新晋的入局者，面临的难度可想而知。

当然，考虑到京东此前建立的用户心智和品牌形象，其想要分一杯羹似乎也不是完全没有可能——只是问题在于，美团和饿了么的地位真的那么容易被撼动吗？

以饿了么为例，即使在份额论的视角下比美团稍逊一筹，其近几年的经营改善速度还是有目共睹的，且已在行业内建立起了坚实的竞争壁垒。

日前，阿里巴巴发布的2025财年第三财季业绩公告显示，截至2024年12月31日的三个月里，包括饿了么和高德在内的本地生活集团收入169.88亿元，同比增长12%，主要得益于饿了么和高德订单增长，以及市场营销服务收入的增长。

同时，本地生活集团的经调整EBITA亏损同比大幅收窄71%至5.96亿元，在阿里亏损的业务集团中改善最为明显，主要得益于效率提升和规模扩大所带来的单位经济效益持续改善。

图源：阿里巴巴财报

另外值得一提的是，根据市场公开信息，饿了么目前已在不少城市、子业务单元都陆续跨过了盈亏平衡点。按照目前的趋势继续下去，包括饿了么在内的本地生活集团有望很快实现全面盈利。

考虑到外卖行业具备一定的“重资产”特征，且规模效应显著，健康增长的背后势必需要长年累月的沉淀，并非一朝一夕就能实现。

饿了么持续向好的趋势充分证明，其不仅守住基本盘实现了稳定增长，同时也在面临行业新一轮竞争时，走出了一条与众不同的道路。

笃行差异化，饿了么走稳“生态”路线

去年10月，饿了么在2024即时电商未来商业峰会上提出，未来三年将实践“1+2”的长期战略，并面向商家坚定战略投入。

其中，“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，即在商业效率竞争周期当中，提供更细颗粒度的、更高效的匹配能力；

“2”则代表饿了么专注于建设好“符合饿了么特色的即时零售”，以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道——前者意味着饿了么将坚定生态共赢路线，不在零售供应链上争利，后者则需要饿了么进一步打开蜂鸟物流平台的能力。

自此，放眼整个外卖市场来看，饿了么显然已经走上了一条与众不同的道路——其试图以更加开放，而非自营式的商业模式，与商家、骑手等合作伙伴携手共进。

我们观察到，饿了么在这条特色路线上已经颇具成效。

比如在商家侧，饿了么方面曾态度鲜明地表示：饿了么坚决 “不下场” 参与和商家之间的商业竞争、不与商家在供应链上争利，与生态共赢共进。

因此面向餐饮商家，饿了么通过数智化 CRM 积累的数据，持续帮助商家加快建设会员体系，做好消费者运营和管理，助力商家做好数智化应用等等。

而面向零售商家，饿了么也将始终贯彻生态共赢路线，支持品牌、商家发展即时零售。像是其提出的“品牌近场官方旗舰店”概念，支持零售品牌商家通过在饿了么平台上开设旗舰店，以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化。

在“1+2”的第三条主线上，饿了么在物流端的投入，也正持续带来长期效益。

一方面，为了满足消费者更快、更好、更准时的服务需求，饿了么进一步打开蜂鸟物流平台的能力。比如在“准时”方面，饿了么平台未来15分钟订单量预测准确率能够达到95%；在“服务”方面，饿了么要做到100%上门，实现难找商户骑手图文指引覆盖超95%。

另一方面，饿了么也高度重视骑手发展和保障体系的建设。就拿近期关注度比较高的社保问题来说，饿了么其实早在2023年初，就已在全国首批7个省市启动新就业形态人员职业伤害保障试点，全量足额为骑手缴纳保费；与此同时，饿了么还将在更多城市推进“新职伤”保险覆盖。

除了保险和保障这样的大事，还有一些直接关乎骑手工作和生活体验的小事，饿了么也在持续关注。

举例来说，去年8月起，饿了么已经在全国范围上线了防范骑手疲劳作业机制：骑手连续上线接单4小时，将被提醒休息20分钟，同时饿了么在全国范围内建立的15万个骑士驿站，还能保证骑手“累了能歇脚，渴了有水喝”。

通过一个站（骑士驿站）、一张床（骑士公寓）、一顿饭（骑士餐）、一个码（“碰一下”进门码）、一点碳（换电服务）的“五个一”服务，饿了么围绕骑手的“衣食住行用”提供了全方位保障。

饿了么骑士公寓

可以说，不仅仅是对缴纳社保等“大事”的研究推进，这两年饿了么也持续在围绕骑手的“衣食住行用”等“小事”持续投入。

外卖行业下半场，真正的较量开始了

市场分析指出，饿了么对商家和骑手的重视与扶持，旨在构建起一个基于信任、共赢的平台生态。

商家能在平台上获得稳定的订单与收益，骑手得到良好的工作保障与发展机会，消费者则享受到更优质、便捷的服务——各方都在平台生态中实现了良性循环。

当前的外卖市场竞争重回大众焦点，虽然各种声音此起彼伏，热闹非凡。但当短期的喧嚣散去，商家和骑手更加关注的还是收益和保障能否可持续：对于商家而言，他们需要的是稳定的订单量、合理的佣金与优质的服务支持，来维持生意的持续发展；骑手则期望有稳定的收入、良好的工作环境与清晰的职业发展机会。

基于这一点，平台之间的竞争注定会是一场持久战，最终比拼的是哪一方能够实实在在地解决好系统问题，为市场带来更多价值。

不少市场分析认为，在开年外卖市场战背后，本质是京东和美团两家走自营路线平台的正面肉搏，二者在即时零售赛道正在进行激烈的攻防和争抢。

走差异化路线的饿了么，当下经营基本盘持续向好、战略执行也日益坚决清晰，将成为这场战局中尤为值得关注的变量。当下已箭在弦上，弓弩拉满。