在抖音乱搞，大批商家被处理，张一鸣也太狠了

大清洗来临。

1.抖音生服重拳出击，违规商家被处理

在抖音，每天都有近200万条探店视频涌向6亿消费者。

有人被种草了一碗麻辣烫，有人下单了人生第一次医美，但也有人掉进“9.9元低价游”的深坑，有人被商家或达人层出不穷的套路欺骗……

在业务迅猛增长的同时，消费者的体验显得有些良莠不齐。对此，抖音显然坐不住了。

2月27日，抖音生活服务举办“服务体验与治理开放日”，并甩出一份年度成绩单，公布了在过去一年里，平台于消费者权益保障与生态治理方面做出的努力，以及取得的阶段性成果。

光是去年，抖音生活服务就干翻了一大批违规商家及达人。

在与医美违规宣传、色情导流、低价游等现象开展正面交锋后，平台处置超2.3万个医美违规直播间，超1.5万个违规账号；打击“色情低俗”违规商家超9万个；管控低价游违规直播间2565个，违规商家及达人1073个。

图源：抖音生活服务

同时，抖音生活服务还全面治理虚假宣传，处置违规短视频超74万条，违规创作者超42万个，以保障消费者能“所见即所得”。据了解，整治后平台违规率下降了足足30%。

值得一提的是，据亿邦动力消息，此前抖音生活服务还曾重点整治过商家恶意低价的问题。

什么叫作“恶意”的低价？简单来说，这是商家为获得不当利益采取的不正当卷低价手段。

例如夸大商品原价后低价售卖，给消费者造成商品有大幅折扣的错觉，引发其购买冲动。

又如故意设置无法覆盖商品成本与合理利润的不合理低价，用来排挤竞争对手或清理劣质库存。

还有设置低价无效SKU引流、借A卖B、宣传虚假的优惠信息，或者以其他不合规的方式降低商品价格，违反平台的价格政策等。

这些行为不仅降低了消费者的购物体验，还扭曲了市场上的正常竞争，自然会被平台重点打击，多次违规的商家甚至还会被封禁。

图源：亿邦动力

众所周知，抖音生活服务能够迅猛发展，很大程度上要归功于其庞大的流量与丰富的内容。

仅在2024年，抖音生活服务内容的规模就得到了大幅增长，直播开播量与短视频投稿量同比分别增长94%和78%。

但与此同时，内容生态的野蛮生长也无可避免地催生了诸多乱象。

当直播和短视频成为连接消费的桥梁，流量与信任的天平必须得到反复校准。

唯有让合规商家活得更好、让消费者感到安心，平台才能拥有在本地生活赛道跑好长线竞争的能力。要做到这一点，光靠打击违规商家及达人一招，是远远不够的。

因此，抖音生活服务还升级了创作者信用体系，让优质创作者上榜率提升 63%，以驱逐劣币、扶持良币，有效提升内容质量。

对于消费者，则升级了客服方案，设立专项基金先行赔付，赔付额同比增长140%。同时对用户预期和进线典型场景分类梳理，让用户服务满意度提升了29.1%。

总的来说，这是一种内容治理导向的转变。

如果只是单一负向治理，效果必然有限。只有转向兼顾商家达人体验与平台生态的多目标模式，才能构建健康且有活力的内容生态，进而推动抖音生活服务的进一步发展。

2.抖音大搞本地生活，深耕到店业务

不得不说，抖音生活服务的发展，可以用“突飞猛进”来形容。

据雷峰网消息，2024年，抖音生服支付GMV（交易额）约5600亿元（其中约包括600亿元泛零售领域）。

而《2024抖音生活服务这一年》也显示，抖音携手商家和消费者不断扩充场景商品供给，业务已触及370余座城市，覆盖超过610万家门店，年度交易额实现了81%的增长。

据亿邦动力消息，去年12月起，抖音本地生活已着手测试接入高德地图，让用户在高德地图上搜索特定店铺时，能够直观地发现抖音团购链接。

只需轻点“去抖音购买”，用户便能无缝跳转至抖音App，并在该平台上完成交易订单，而高德地图则会实时同步相关的订单数据。

图源：亿邦动力

通过与高德的强强联手，抖音生活服务有望进一步发展。

值得一提的是，相比于到家业务，抖音似乎更倾向于发力到店业务。

而这主要是服务于抖音的整体发展方向，同时也是为了扬长避短，发挥抖音的差异化优势。

相比于美团、饿了么这些深耕到家业务多年、已经打造起强大护城河的对手，抖音在配送体系和履约能力上的优势并不明显。以己之短攻人之长，显然并不明智。

在流量基础和内容生态方面的优势，才是抖音的关键竞争力，这让它在布局到店业务时更加如鱼得水。

而且，抖音本身就具有商业化+轻资产的基因，到店业务能够帮助抖音用更轻的方式，发展为品类更多、更全、更泛的本地生活服务，打开更多商业化的想象空间，获得更多发展机会。

当然，抖音在生活服务上的发展也并非全然顺遂，同样面临着挑战和瓶颈。

抖音本地生活的基本盘由到店餐饮、到店综合以及酒旅业务组成。而在酒旅方向上，抖音面临着低价内卷和低核销率的双重压力。

然而，酒旅利润可观向来是行业共识，也势必是本地生活市场中玩家们争夺的重点领域。

2023年7月，抖音就已经将酒旅业务升级为本地生活一级部门，与到店业务平行。

去年6月底，抖音生活服务宣布将上调住宿类目费率，从原先的3.0%-4.5%上升至8%。

图源：抖音生活服务

想必2025年，酒旅也会是抖音生服重点发力的业务板块。

3.本地生活进入深水区

艾瑞咨询公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%。

随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增至30.8%。

作为近年来难得增量明显的一块“肥肉”，本地生活领域的好戏仍在上演。

如近期京东高调杀入外卖市场，招募品质堂食商家并全年免佣，并提出要给骑手缴纳社保，牵动了美团、饿了么的迅速跟进。

小红书也在日前宣布，要将本地团购产品功能向我国大陆地区的餐饮商家全面开放。

竞争日益白热化，想要在本地生活领域站稳脚跟并不简单。

一方面，巨头们的涌入使赛道愈发拥挤，入局的门槛也在不断提高，小白玩家即使能活下来也大多过得艰难。

另一方面，平台在实际运营中已经步入精细化阶段，需要应对基础设施、履约能力、用户心智、标准化运营等多重挑战。

目前，放眼整个本地生活行业，到家业务上美团和饿了么地位依旧稳固，而京东这条“鲶鱼”的入场或将打破这种格局。

到店业务上，美团和抖音可以称得上是“双雄争霸”。

凭借丰富的商家资源、高效的配送体系和良好的用户体验，美团长期占据市场主导地位。而抖音则依托庞大的流量、丰富的内容和创新性的形式，展现出强劲的增长势头。

而小红书、快手、视频号等越来越多玩家的加入，也势必会搅动本地生活到店业务的格局。

未来的发展如何，大可拭目以待。