马云给盒马下了一剂猛药

马云回归，盒马重回激进。

1、新财年，盒马将开近100家盒马鲜生店

近几个月，阿里的新零售业务深陷困境，银泰百货和高鑫零售接连被抛售。一时间，马云走了八年的新零售梦似乎几近破灭。

两笔新零售资产被出售，剩下的盒马也遭到市场猜测，是否会步入两者后尘。

在外界众说纷纭之际，马云突然在2月份现身长沙盒马门店，直接打消了大众的疑虑。

紧接着同一个月，阿里巴巴高管在业绩交流会也上明确表示，没有出售盒马的计划。阿里表示，盒马增长很好、扩张稳健，也实现了很不错的整体盈利，是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功。

的确，2024年3月至6月，盒马首次在淡季实现盈利，并在此后连续整体盈利，结束了长达7年的亏损状态。

盒马打了一场漂亮的翻身仗。

在扭亏为盈背后，是盒马大刀阔斧的改革带来的成效。去年年底，盒马新任CEO严筱磊在内部信中介绍，过去九个月，盒马围绕“回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设”三大核心策略进行全面改革。

在此基础上，盒马的发展方向聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

从目前来看，盒马鲜生扩张进展迅速且目标明确。近日，据36氪独家获悉，盒马今年会持续聚焦盒马鲜生业态的扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。

与此同时，近日上海盒马X会员店连关3家门店，店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。至此，盒马X会员店在全国仅余5家，其中，上海还有森兰店、七宝店两家，北京、南京和苏州各一家。有知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。

一遍扩张生鲜店，一边关闭X会员店，这一系列的动作表明盒马正在转移业务重心。

在上述盒马内部信中，盒马CEO严筱磊为盒马设定了3年后年GMV 达1000亿元的目标。她表示：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”

如今，重新调整战略方向的盒马，迎来了新的发展阶段。而盒马也正以新的姿态，来面对未来。

2、盒马重新聚焦主业

过去9年时间，盒马尝试了多种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB、盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马集市、盒马F2等。其中，盒马鲜生是主力业态。

经历了探索和调整，盒马在一线城市和二三线城市都有对应的业态，以及服务不同人群。盒马鲜生和盒马X会员店聚焦一线城市的品质人群，而像盒马NB奥莱、盒马mini 则主要服务价格敏感的消费群体。

而在过去几年，盒马曾热衷于搞各种各样的业态，并大力进行折扣化变革。但成效似乎不如预期，业绩并未得到明显提振。

如今，盒马鲜生、盒马NB成为接下来的主要方向，显然是要重新聚焦主业，减少新业态尝试。毕竟，在大环境不景气的背景下，盈利才是主要目标。

把擅长的业务做到极致，可以提高经营效率，降低探索新业务带来的时间成本。此时，将重心集中在盒马鲜生这一主力业态，显然是值得投入的重点方向。

据盒马在去年年底披露的数据，盒马在2024年以每5天一家新店的速度，开出72家盒马鲜生门店，是过去5年来的最快速度，其中三分之一位于二三线城市及县城。截至去年12月，盒马鲜生门店总数接近430家，覆盖了50个城市。

在扩张盒马鲜生门店的同时，盒马继续向下沉市场发力。盒马披露数据显示，去年盒马鲜生进入了21个城市和区域，其中包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等长三角地区县城。

盒马鲜生并没有盲目向全国各地下沉市场扩张，而是主攻长三角县级消费市场，是因为这些地区的人群消费能力强，对于高品质生鲜产品的需求较高，市场潜力巨大。

而且盒马鲜生在江浙沪已经建立了较高的品牌知名度，无需进行过多的市场教育。

再来看盒马的另一个重点业态——盒马NB店。盒马NB店是售卖盒马自营产品的社区折扣超市，主要是遍布在各大社区的几十平米小店，有硬折扣门店和社区团购自提点两种业态。

该业态主打低价折扣商品，是盒马进军下沉市场的又一形式。与盒马鲜生店动辄3000平方米的面积相比，盒马NB店面积缩小至700-800平方米，成本压力大幅降低。

为了提高扩张效率，去年盒马NB自提店开始采取开放加盟的方式，包括独立合作、异业合作和团点合作三种。

根据盒马招商信息显示，独立合作即自行租赁店铺用于开设盒马NB自提店；异业合作即在现有商铺中增加盒马NB项目，实现业务增量；团点合作类似社区团购中的“团长”，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

通过加盟，盒马NB店可以借助加盟商快速占领市场，应对激烈的市场竞争。

早在2022年，盒马创始人侯毅就强调，盒马NB奥莱店的核心是要跑通“215”盈利模式，即一个店大概在600到800平方米，15万元的月销售和15%的毛利率。

一旦跑通盈利模型，盒马NB奥莱店将迅速向全国扩张，若以每5万人开一家店计，全国会开两万到三万家店，“这个是盒马的未来”。

如今，盒马正朝着这个方向前进。

3、举棋不定的盒马，开始找准方向

一直以来，盒马尝试各种新业态，包括盒马鲜生、盒马mini、盒马F2、盒马X会员店等，每一种业态都针对不同的消费需求和场景。

这种多业态并存的策略显示了盒马的野心，试图通过多业态布局抢占更多的消费人群。不过，多元化的另一面是定位不清，这可能会导致资源分散、品牌形象不够鲜明，从而影响消费者的整体感知。

2023年，盒马一改过去的会员仓储制，暂停开通和续费会员，转而折扣化道路，频繁调整业态损害了盒马长期积累的口碑，品质和服务下降的质疑声此起彼伏，使得盒马元气大伤。

经过此前的艰难探索，如今盒马有了更为明确的方向。按照盒马CEO严筱磊的介绍，盒马要回归用户价值，以“满足消费者日益增长的对美好生活的向往”为盒马的使命。

也就是说，盒马更加重视用户服务体验，狠抓产品质量、服务，以及不断提高性价比。

在组织建设方面，严筱磊提到，盒马新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，完成店长岗级薪酬改革。新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。

对于盒马来说，与其进行频繁的业态调整，不如为消费者提供更加优质、高性价比的产品和服务，守住基本盘并进行精细化运营。

显然，这一战略在当前零售消费环境下至关重要。