马云押注五年，盒马鲜生到了生死存亡的十字路口

2017年7月14日，马云和张勇亲自现身盒马鲜生，在他们吃了一顿海鲜之后，作为新零售的破局者，盒马鲜生“一举成名天下知”。

这个寄托着马云“新零售”希望的全新业态，已经诞生7年了，单是从马云站台的那一刻算起，也有5年之久。

对于日新月异的生鲜电商行业来说，7岁的盒马称得上是一位老兵，但令人惊讶的是，盒马居然还在尝试新业态。

（图源：@天猫）

6月1日，“盒马夜肆”全面启动，盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示，夜肆项目从4月份开始就在一批城市试点，每天下午5点-10点“开市”，线上线下交易实现双增长。

为此，盒马准备了近100种美食，既有牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、卤味等街头美食。甚至还根据不同地区的饮食偏好，上架了当地特色的美食，比如成都的乐山钵钵鸡，南昌的乳鸽，合肥的淮南土豆片，深圳的海鲜粥，长沙的臭豆腐等

据悉，早在2020年，盒马就曾在广州等地推出过夜市服务，据当时媒体采访，在广东盒马的夜间(19-24点)消费中，6月对比3月同期增长超30%。

（图源：微博网友OLY霖YIP）

据艾媒咨询《2021~2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》，2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。

但相比酒吧、餐饮大排档等传统夜市消费场景，商超店面似乎不太占优势，根据艾媒咨询夜间消费数据，与商超具有强关联的购物仅占12.9%。

发力夜市又是盒马的一次跨界尝试，但这并不意味着盒马夜市会失败。因为在产品供给和场景布置上，盒马就颇具优势。

据此前媒体报道，为了筹备夜市商品，盒马今年向湖北潜江和洪湖两个产区，下了一笔约8000吨的小龙虾采购订单，同比2021年提升了1倍。

夜市必备的酒水，盒马也跟随时令推出了不同的口味系列：春天的杨梅精酿、夏天的荔枝小麦、芒果海盐古斯酸啤，还推出了2升的大桶装，为夜市助阵。

再来说消费场景，相较于传统商超，盒马鲜生内部本就布置着就餐区和食品加工档口，现买、现卖、现吃、现做，早就是盒马的常态了。

所以，此次盒马推出的夜市项目，的确有不俗的竞争力。

而此次推出的盒马夜肆已经是盒马推出的不知道多少个新业态了，诸如盒马鲜生，盒马集市，盒马邻里，盒马F2，还有发力高端的仓储会员店盒马X，以及盒马奥莱等等，两只手都快数不过来。

虽然各个新业态推出的发展不如预期，如盒马集市在去年3月被并入阿里MMC事业群，成为淘菜菜前身；盒马邻里今年3年被爆出从多个城市撤退。但这种不断探索消费模式的姿态，却给整个行业提供了更多可能性。

最近几年，由于生鲜电商的火热，原本作为新零售标杆的盒马，相比美团买菜，京东七鲜，七岁的盒马显得有些苍老。近两年，这位新零售老兵还迎来了新的考验，自负盈亏，走向独立，全面盈利……

但老兵不死，战斗不止，面对种种难题，盒马还在突围。

在揭开“新零售标杆”这面锦旗之后，盒马鲜生留给市场的除了眼花缭乱的新业态之外，还有营收方面的困境。

2015年，从京东离职的侯毅看到了生鲜电商的机会，于是他创办了盒马鲜生，于2016年1月在上海开出第一家门店，并且他还得到了阿里张勇的青睐，2016年3月，阿里以1.5亿美元参与了盒马A轮融资。

（图源：天下网商）

盒马也在阿里的加持下蒙眼狂奔，仅2018年，就开出了88家门店，俨然是阿里的又一个火箭筒。但在疯狂开店背后，也带来了极高的商品与设备成本，财报显示，2018年第三季度，该成本高达116亿元，同比扩大一倍。而高投入也并没有带来更高的盈利回报。

据晚点报道，在2019年的组织部大会上，侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖，而这个奖正是张勇点名要发给侯毅的，原因很简单，盒马的进展没有达到集团的预期。

一切仿佛王兴的那句段子一般，“2019年是过去十年最差的一年,但会是未来十年最好的一年”，盒马也在2019年之后，走向了另一条路。

先是扩张速度放缓，并尝试关店，2019年5月31日盒马鲜生昆山店宣布停业，这是盒马鲜生开业以来首次关闭门店。再是集团内部的地位也逐渐下降，尤其在阿里放弃生鲜电商内部赛马战略，将生鲜业务进行整合时，原本“衣食无忧”的盒马遇到了更多麻烦。

专注社区团购的盒马集市成了淘菜菜的前身，盒马平台也于2021年6月，正式升级为独立事业群，业内人士解读为阿里在全面推行经营责任制，意味着盒马以后需要自负盈亏。

并且此时盒马面临的外部竞争也越来越多，以定位中高端的仓储式会员店盒马X为例，市面上就有山姆，开市客，家乐福等多家品牌布局。而在近几年来最为火热的生鲜电商领域，更是涌向除了一大批社区团购和前置仓玩家来争夺市场份额。

奇怪的是，在内外交困之下，盒马并没有显得特别慌乱，没有主动加入烧钱大战，反而开始修炼内功。承受重压的侯毅给独立发展的盒马定下了新的目标，2022，奔向全面盈利，原因很简单，“做企业不赚钱总归是一种耻辱。”

先是在组织架构上进行调整，今年5月，杭州盒马网络科技有限公司发生工商变更，盒马CEO侯毅卸任董事长职位。与此同时，严筱磊、尚大春等退出董事、经理职位，新增金瓯任法定代表人、执行董事兼总经理。而盒马相关负责人表示，此事件属于公司的正常变更。

高管变动之外，盒马的各项动作也变得既谨慎又果断。

比如，今年3月，被寄予厚望的盒马邻里推出送货上门的新服务，自3月3日上线后，已陆续在7城的1500家自提店内全面铺开。但是仅过去一个月，盒马APP首页就挂出通告，“由于部分区域服务调整，自2022年4月3日，本盒马邻里站点将暂停营业。”

据悉，盒马邻里将退出北京、西安、成都、武汉四座城市，仅保留杭州、上海、南京这三座城市的自提站点，而长三角正是盒马的核心地带。

可以说此次战略撤退十分果断，由此透露出的盒马战略风格也变得更加凌厉果敢，不赚钱，就淘汰，没什么好犹豫的。

态度果决的盒马，也开始放下了之前的“高姿态”，去年10月，盒马还悄悄开出“奥莱店”主打折扣菜和特价菜，在赢得更多“价格敏感型”用户的同时，还最大程度上降低了生鲜制品的损耗，提高了周转。

甚至还开始将自身富裕的供应链基础设施对外开放，近日，盒马部分自建物流基地、供应链园区已对外开放。目前有武汉、杭州、西安、成都、广州等地正对外招租，涵盖冷冻、冷藏、常温等全温层仓储设施。

层层转变的背后，盒马自然迎来好消息。今年5月，5家授权经营的宁波盒马门店，从2021年12月到2022年3月，连续4个月实现盈利。并且去年12月，盒马新开四城均已实现首月盈利。

并且在援沪期间出现的团购业务和“流动超市”模式也给盒马带来新的可能，对此，盒马总裁侯毅表示，盒马将保留“流动超市”的模式。同时，在社区的服务上，会更加精细化，新增两项长期服务：其一是“社区团购储货”，其二是增设“社区奥莱店”。

（图源：@盒马）

综合上述信息，我们能看到自负盈亏之后的盒马虽然面临了诸多苦难，但全面转变姿态之后的它，开始焕发出新的生机。

面对困扰全行业的盈利难题，盒马并没有退缩一步，修炼内功，努力抗衡。

除了盒马之外，进入2022年，几乎所有生鲜电商平台都开始发愁盈利问题了。

比如叮咚买菜，创始人梁昌霖在财报中反复提及的一点如何奔向全面盈利，而整个行业更是已形成了“生鲜电商十个里面九个亏”的现状。

据中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过4000家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。

似乎盒马全面盈利还远在天边，但实际上，市场并没有我们想象的那么艰难，艾瑞咨询数据显示，中国生鲜零售市场规模在2020年为5.04万亿，而到了2025年将达到6.8万亿元，然而2020年中国生鲜线上零售占比仅为14.6%。

在市场大变革时期，与其高喊“狼来了”，不如主动调整战略，让平台适应市场变化。而在这方面，走向独立的盒马，似乎已经明白了自己的路该如何走。

在具体的业务形态上，侯毅选择把盒马的十余个业态归纳为两个方向：往上走，做品牌，往中高端走；向下走，做老百姓想要的极致性价比。

其中，盒马鲜生和盒马 X 会员店代表“往上走”的盒马，对标 COSTCO，而生鲜奥莱和盒马邻里，负责探索“向下走”，据侯毅透露，截至 2022 年 5 月 31 日，盒马已在全国一口气开出 40 多家盒马奥莱店，" 生意都非常好 "。

除了在业务形态上进行精简之外，盒马更体现出前端运营和后端供应的优势。

比如在援沪期间，盒马启动了以社区为单位的团购模式，几天时间盒马便与上海756个社区建立连接。前文提到的“流动超市”模式，更是由盒马率先提出。

前端的灵活应对，体现了盒马对市场需求的准确洞察，而在后端，盒马供应链还在不断深入。

今年开始，盒马在全国建设深度合作基地，比如全国首个体量最大的有机蔬菜“盒马村”，5月已落户云南昆明。近日，盒马还与陕西榆林市下辖清涧县签订框架协议，建立在陕西的首个“盒马县”，黑毛土猪、红枣汁、大棚蔬菜等10多款清涧特产将陆续进入盒马终端。

总的来说，已经成立7年的盒马，从最一开始的新零售标杆，走向内外交困、自负盈亏的低潮，面对各类新玩家的贴面竞争，它的确会显露出老态。

但这位老兵却并没有放弃，并没有停止脚步，自负盈亏一年之后，在侯毅的带领下，盒马逐渐探索出更加清晰的路线。

并且回头一看，在一片哀嚎中，盒马似乎还是引领者，始终走在前面探索更多业态。

随着疫情散去，夏天来临，走向新生的盒马必将迎来新的挑战，不过这一次，侯毅显得胸有成竹多了。