38大促美妆品牌集体大涨，淘天“增长战役”初见成效

出品 | 电商派Pro   作者 | 李松月

天猫38大促，大批美妆品牌卖爆了

近日，有媒体爆出一份天猫38大促美妆品牌增长数据图，引发了美妆行业内诸多讨论。

《电商派Pro》注意到，这张图中共列出了26个美妆品牌在38大促首日的销售情况，包括SK2、YSL、Tom Ford等国际大牌，以及毛戈平、韩束、林清轩、双妹等国货品牌。

其中，有一半的品牌首日销售额破千万，销售额最高的毛戈平、YSL、林清轩分别卖出了6232.2万、6132.5万和4851.6万。

而从更重要的增长情况来看，图中出现的26个品牌均实现了同比两位数以上的增长，且近半的品牌实现了“翻倍式增长”。涨势最猛的老牌国货“双妹”，其销售额更是同比增长了1476.7%，几乎翻了有15倍。

据该媒体报道，经多方了解今年天猫美妆增长的态势与榜单内容大体相符，但具体到各个品牌的统计口径与具体销售额有一定差异。

也就是说，虽然具体销售额有待考证，但今年美妆品牌在天猫38大促中确实展现出集体增长的态势。

有人猜测，国产品牌双妹大涨的主要原因可能是双妹今年首次在38大促期间合作李佳琦直播间，多场景布局显著放大了品牌声量。据了解，去年双11是双妹首次进入李佳琦直播间，当时甚至不少消费者还没抢到，就出现了“上架即断货”的盛况。今年38大促期间，双妹备货充足后再次上架李佳琦直播间，同比去年出现大幅增长似乎也在预料之中。

根据青眼情报统计的李佳琦直播间38大促销售情况来看，其大促首日共上架了141个品牌的380款美妆商品链接，其中GMV超千万的品牌数量为22个，增长约4.8%；整场直播中美妆GMV超9.3亿元，同比增长2.5%。

当然，26个美妆品牌普遍实现两位数、甚至四位数的增长，不可能仅靠李佳琦直播间的一己之力。换而言之，在天猫38大促美妆品牌普遍增长的背后，除了李佳琦直播间这个因素以外，还藏着更深层次的原因。

优质品牌和商家，迎来增长新机遇

在存量竞争的市场中，品牌普遍性的增长，背后一定存在系统性的优化。

今年2月，有多家媒体和品牌爆料，淘宝天猫密集开启了一系列小范围商家会和1V1商家沟通，旨在对症下药解决各行业、各类型商家的核心难题。

最终，淘宝天猫围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等贯穿全年经营主线的六大方向，与商家一起加大投入，打造一条更加清晰、顺滑的增长路径。其中，服饰、美妆快消、运动户外这三大核心行业的增长战役已率先打响。

从时间节点来看，今年的淘宝天猫38大促于2月27日正式开启——既是年后的首场大促，也是淘天发起2025增长战役后的首场大促。这场大促释放的信号，也再次印证了淘天今年以“增长”为绝对核心的发展方向。

结合美妆行业在大促期间出现的普遍增长来看，淘天这场“增长战役”已经取得了初步成果：无论是国际大牌还是国货品牌、无论是传统品牌还是新势力品牌，都有机会找到最适合自己的生意增长路径，并在平台的扶持下不断突破上限。

在这背后，一方面是品牌最头疼的“流量”“留量”问题，得到了系统性的缓解。

据了解，为了解决商家缺流量的难题，淘宝天猫今年通过新品激励和站外流量扩充，有效强化了商家的用户引入能力。

其中，新品激励政策允许商家通过新品撬动站内流量。以美妆行业为例，新品可获得独立的激励政策，对应成交按不同量级可享受不同比例的反哺，在商家自种草爆文加推上给予新品额外加码，最高可以达到3倍系数膨胀。

由此带来的效果也十分显著。天猫披露的数据显示，今年3月上新季，美妆、个护等品类的品牌新品数同比激增近10倍，其中包括很多国际大牌和国货品牌重磅新品的独家首发。

像是前面提到的双妹，其在近期就推出了“传奇”版玉容霜、玉容琉光防晒隔离霜及玉容松露精华油第二代（升级版）等多款新品，叠加平台扶持政策，无疑也为大促期间的爆发增长打下了重要基础。

另外在站外流量的扩充上，淘宝天猫今年秉持着“商家投入多少，平台就投入更多”的态度，与商家共同投入，做大“流量蛋糕”。其中针对美妆行业，淘宝天猫全面扩大了平台补贴商品规模，直接对UV出资补贴，同时在外投资源的采买上加码，助力商家的用户增长。

至于引入用户之后如何更好地留存，淘宝天猫今年也会重点支持和强化商家的私域运营，从“更多触达与回访”“更好用的复购工具”“更多商家激励”等层面，全面强化商家的私域运营能力，沉淀长期的店铺资产。

另一方面，更加健康的平台生态则有效改善了商家利润结构、完善了成长路径，让优质品牌和商家获得更多的增长机会。

比如淘宝天猫通过优化平台政策和机制，减轻了商家的经营负担；同时扩充商家经营资本，针对多个行业给出了覆盖范围更广、力度史无前例的佣金激励，进一步优化了商家的利润结构。

而考虑到一些品牌商家在不同阶段需要面对的成长难题，淘宝天猫最新的“蓝星计划”，能够为不同类型的优质新商家提供15项“商家培育”及“经营激励”扶持。相当于在入门、进阶、成熟三个阶段，实现对新商家“全生命周期”的成长助力。

其中包括提供入门指导和成长任务指引，帮助品牌低成本快速落地；提供爆品指引，用更多的流量、激励、资源推动商家孵化爆款单品；还有阶梯式的商家经营资金激励，成交达标最高可获250万元激励……

此外，天猫还宣布面向14个细分赛道的新锐商家推出“千星计划”，为优质商家提供品牌力提升通道，以及专属成长进阶权益和经营激励。

叠加淘宝天猫持续优化营商环境，通过升级平台异常订单识别模型、建立账号信用体系等多样举措治理“羊毛党”，如今健康的平台生态也为优质品牌和商家创造了优质的生意增长土壤。

正是在这一套“组合拳”的作用下，我们看到今年38大促期间，淘宝天猫增长速度惊人的美妆品牌当中，有很多其实都是近几年才入驻的新品牌。

但只要有好货、有新品，愿意和平台共同投入，优质品牌和商家们无疑能够在淘天增长战役的大背景下吃到最多的红利，实现生意高品质、跃迁式的增长。

普遍增长的背后，“体质调理”初显成效

淘宝天猫开年围绕六大方向的变革，本质上是对平台生态的一次“体质调理”。

在这场增长战役当中，强调的是平台与商家的共同投入：让商家们愿意踊跃参与，平台则给予足够的正反馈，进而带动商家积极性、形成良性循环。

而透过38大促期间美妆品牌的普遍增长，我们看到淘宝天猫今年的体质调理已经初显成效。虽然增速可能各有差异，但国内外的新老品牌都能够从中受益，这足以证明一系列新政策的普惠性。

与此同时，不仅仅是美妆行业，其他像是服饰、运动户外等行业的品牌商家，其积极性都被有效地带动了起来。

比如在38大促期间，全球上万家服饰大牌都选择在天猫集体上新。这一方面是对淘宝天猫平台经营确定性的长期认可，另一方面也得益于今年的新品激励政策，让品牌商家们主动通过新品撬动站内流量。

“平台增长的前提是商家普遍增长”，淘宝天猫显然已深谙这一道理。在平台的带动和扶持下，商家们已经开始积极参与进来，共同加大投入。

今年天猫38大促的成功，也让业内看到了平台商家共赢的可能性。未来，无论是大促还是日销期间，我们都有理由相信：在平台和商家的共同努力下，将有更多行业能够享受到平台最新红利，让“增长”成为今年的主旋律。