注意，东南亚市场风向变了

一、市场加速发展

东南亚电商市场的“风”一吹起来就没完了。

从2012年Lazada在东南亚上线运营，到TikTok手持流量利器强势杀出，再到2023年拼多多Temu先后登陆菲律宾与马来西亚，东南亚市场已经成为国内电商巨头出海的共同选择。

“天下熙熙嚷嚷，皆为利来利往。”电商玩家齐齐南下的背后，一个前景广阔的市场正在持续释放积极信号。Statista指出，预计到2030年，东南亚电商将大幅增长，达到3700亿美元。

东南亚电商市场加速增长 图源：Statista

具体到单一市场，东南亚地区主要国家的电商发展也是各具特色。

单看市场规模，坐拥超2.7亿人口的印尼无疑是东南亚最大的电商市场。数据显示，2024年印尼电商规模大概在650亿美元左右，预计到2030年突破1500亿美元大关，是排名第二的越南的两倍还多。

虽然规模比不上印尼，但越南市场也有自己的亮点。由于Z时代电商用户占比超60%，社交电商成为越南电商发展的一大趋势。2020年至2024年，越南社交媒体平台的交易占比从33%扩大至65%。和越南情况类似，在泰国，社交平台购物和直播购物也成为核心电商场景，约有40%的线上交易通过社交媒体完成。

此外，菲律宾市场也值得电商玩家保持关注，eMarketer《2023年全球零售电商预测报告》显示，菲律宾电商市场规模增速排名全球第二，东南亚第一。

菲律宾电商增速东南亚第一 图源：eMarketer

 二、机遇与挑战并存

东南亚电商一派繁荣盛景，为各大平台提供了发展的土壤。

2023年底，Shopee母公司Sea Limited创始人兼CEO李小东在一封电子邮件中骄傲地宣布，得益于电商营收的稳健增长，预计2023年集团将如愿取得上市募股以来的首个全年盈利。紧随其后，阿里国际CEO蒋凡在阿里巴巴财报电话会议上也透露：“在东南亚，Lazada平台在7月份首次达到EBITDA盈利”。

Shopee母公司取得首个全年盈利 图源：The Straits Tims

即使是因为社交电商禁令短暂退出印尼市场的TikTok，最终也凭借与Tokopedia的合并彻底站稳脚跟，电商业务蒸蒸日上。

然而，狂飙猛进的景气之下，一些危机也悄然浮现，随着各大市场监管机构不断收紧缰绳，冲电商领域持续施加压力，合规、税收成为东南亚市场的新关键词，卖家身上的镣铐也越来越沉重。

比如，在税收上，2024年年初，马来西亚首先开火，对线上销售的价值低于500林吉特的进口商品加征10%低价商品税；同年7月，泰国取消进口低价跨境商品免税政策，规定所有运往泰国的低价进口商品都需要缴纳7%的增值税；进入2025年，税收阴霾仍未散去，越南宣布，自2025年2月18日，所有进口商品订单将根据类别的不同加征8%-10%的增值税。

泰国对廉价进口商品征收增值税 图源：The Business Times

低价红利逐渐消退，合规成本越垒越高，东南亚跨境卖家面临的挑战正在升级。可以预见的是，未来东南亚电商竞争将不仅仅是价格和流量的比拼，更考验卖家能否在合规、成本、创新与本地化之间找到平衡，赢得消费者的持续青睐。