又一国产服装巨头陨落！市值曾超370亿，如今仅剩零头，靠卖资产自救。

作者 | 王小孟

来源 | 电商热点（ID：EC-hot）

大家是否还记得，美特斯邦威这个服装品牌？

曾几何时，它曾拿下周杰伦代言，稳稳占据着我国服装界的头把交椅。但随着时代的更替，不走寻常路的它，似乎逐渐走错了道路。

就在昨天，据美邦服饰公告，公司拟将旗下上海模共实业有限公司的股权100%出售。而开馆已有15年的“美特斯邦威服饰博物馆”所在展馆也在此次出售的资产当中。

为什么美特斯邦威会做出如此大的动作？很明显，最直接的原因就是缺钱。

要知道，截至去年，美特斯邦威合并资产负债表下的货币资金已经只有1.01亿元，财务状况可以说是岌岌可危。而此次资产交易，可以帮助它获得大概2.5亿元的收益，这对于缓解当下流动资金不足、股价重挫、业绩巨亏的艰难局面，是有一定积极影响的。

不过，这也恰恰说明，当年那个不可一世的服装巨头，终究还是陨落了！

一、市值曾超370亿的服装巨头

对许多80后、90后来说，能在十几年前穿上一件美特斯邦威，那是一件特别神气的事，因为美特斯邦威这五个字，就是当时潮流、高大上的代名词。

那你知道美特斯邦威这个品牌具体是怎么来的吗？

这还得追溯到1995年，一个叫周成建的人，在温州五马街解放剧院开了一家专卖店。而这家专卖店，便代表着美特斯邦威的诞生。

兼具洋气且有情怀的品牌名，青春活力而又高端大气的店铺设计，一下就让美特斯邦威火了起来。

但是，真正让美特斯邦威走上封神之路的，靠的还是这两大杀手锏！

一是不惜重金花钱砸广告。要知道，当时人们获取信息的渠道还很传统，要想让更多的人知道美特斯邦威这个品牌，最有效的方式，那就是电视广告。

周成建深谙此理，大手一挥，怒砸千万，让美特斯邦威登上了当时传播度最高的央视。不仅如此，他还花重金签下了顶流明星周杰伦作为品牌形象代言人，搭配“不走寻常路”的广告红极一时。

很快，美特斯邦威的知名度一下就上来了，紧接着，各地慕名而来的加盟需求随之暴增。

二是美特斯邦威采用前沿的轻资产经营模式。

轻资产经营模式，就是指美特斯邦威只保留自己的品牌，进行商品企划和服装设计，生产环节全部外包出去，从而减轻生产压力。销售环节则是采用自营和加盟并存的方式，以此来减轻扩张压力。当然，加盟还是主要占多数。

也正是凭借这种轻资产模式，美特斯邦威一路高歌猛进，门店曾一度扩张到5000多家。

之后，奋斗了14年的美特斯邦威最终于2008年在深交所上市，次年市值便高达370亿元。而创始人周成建，也以170亿元的身家成为中国服装界的首富。

在2011年，美邦服饰业绩更是达到前所未有的巅峰，业绩高达上百亿元，同时还创出了12.06亿元的净利润。

然而，盛极必衰，这一年也成了美特斯邦威最重要的“拐点”。

二、超乎想象的陨落速度

可能所有人都没想到，花了14年建立起来的王朝，仅仅只维持了短短3年的巅峰期，便开始走向下坡路。

数据显示，美邦服饰2012年—2014年的净利润分别为6.93亿、4.28亿、0.94亿，同比分别下降了37.4%、38.24%、78.04%。到了2015年，美邦服饰更是巨亏4.45亿元，净利润同比再度暴跌573.4%。

这业绩真的是赚的比谁都少，亏的比谁都多，实在是让人揪心。

到了2019年，美邦服饰再度亏掉1.48亿元；2020年第一季度，受疫情影响，净利润再亏2.19亿元。截止目前，股价更是接近腰斩，只有33亿，不及当年的零头。

但你能说，面对业绩下滑，市场不再，美特斯邦威没做出过改变吗？

从2012年开始，美特斯邦威早早的就开始布局线上电商销售渠道。从邦购网再到有范APP，甚至不惜重金狂砸广告费赞助奇葩说，这一系列自救举措，都彰显了美特斯邦威当时超前的商业意识。

然而，就算奇葩说的马东磨破了嘴皮，一直在节目里推广有范APP，但就是没有多少人下载这个软件。

我们再来说门店运营。美特斯邦威在后期砍掉了大量的加盟店，先后关闭了1500多家店铺。同时还采用了直营的方式，着力构建场景式新零售购物方式。但是，这些方式对美特斯邦威也并没有多大帮助。

那么问题来了，美特斯邦威的症结，究竟在哪呢？

用一句话来回答，那就是：输给了时代，同样也输给了自己。

三、输给了时代，也输给了自己

如前文所说，美特斯邦威是从2012年开始走向下坡路的。

大家仔细想想，那个时间段，是什么时候？

2012年，那可是我国电商飞速发展的黄金时期啊！

许多不知名的小品牌，正是在那个时候踩中了风口，入驻淘宝、天猫，从而一飞冲天，飞黄腾达。

美特斯邦威呢？创建邦购网，有范APP，想打造自己的服装购物平台。不过，想法很美好，但现实是很骨感的。

要知道，淘宝、天猫、京东、唯品会等综合平台，当时早就将我国线上购物市场瓜分殆尽，美特斯邦威这种封闭式的纯服装平台，要想从这些巨头手里撕下一块肉，那简直比登天还难。

所以，做平台这个决策，在当时本身就是不切实际的。

我们再回过头来设想，如果当时美特斯邦威不是做邦购网，而是积极拥抱淘宝、京东这些平台，那现在的结局会不会是另一种画面呢？

其次，服装的更新换代跟不上时代发展的潮流。

在社交平台上，就有很多网友吐槽美特斯邦威的服装产品。背后原因大多只有一个，那就是美特斯邦威的服装很老套，很多款式都还是停留在10年前的审美水平。

这其实就能间接看出为什么美特斯邦威干不过优衣库、zara这些外来时尚品牌了。别人是紧跟潮流，主打时尚设计，顾客需要什么，那他们就提供什么。但美特斯邦威，就算有自己的设计团队，还是停留在我觉得顾客需要什么，我就设计什么的层面，在起点就已经输了。

最后，库存过多导致的品牌竞争力下降。

对于服装行业来讲，高库存往往是最致命的。如果库存过高，那就意味着你的资金流动会变慢，后续公司运转就会出问题。

而美特斯邦威生产、销售主要采用的是外包的模式，再加上前期一味地扩张开店，使得库存一直是居高不下。

那库存变多了，就只能采用降价、打折等方式来消耗库存了。还记得美邦99元3件的T恤吗？好好的专卖店一直给人一种廉价店的感觉，品牌竞争力自然会下降。

不得不说，尽管美特斯邦威曾经辉煌过，但是现在，它的确是陨落了。

这其实间接也是给所有服装行业提了个醒：服装行业日新月异，没有一招鲜就能吃到老的霸主，只有紧跟时代，不断拥抱消费者，兢兢业业改进产品，才能获得成功！