明星带货：热潮退散后，仍能拿到入场券

4月29日，演员熊梓淇开启了属于自己的直播电商首秀。明星带货“热潮”已经逐渐退散，但在冷静期下，行业对明星带货思考更加成熟，运作体系更加专业，因而直播市场“退烧”后仍有不少明星拿到了入场券。

放弃“野生”攻略，明星签入MCN机构

2020年，疫情加速直播电商的发展，淘宝、抖音等平台也争相邀请明星入驻带货，上百位明星开设了属于自己的直播间，兴致勃勃的开始争夺直播市场。直播间中明星动作频频，星光熠熠，但这张璀璨的“星播图”，维持不到一年的时间就迅速黯淡。由于市场的不适应性，以及经验的缺失，明星带货惨遭“失灵”，超女叶一茜“苦口婆心”带货一夜，最终仅赚2000元，小沈阳直播仅卖出白酒20瓶，最终却被退回16瓶，吴晓波的坑位费高达60万，而实际成交额仅5万，吴晓波更是自嘲到：“车轮都卸了，还是翻车了”。

明星带货成败很大程度上取决于背后团队的策划与运作模式，然而大多明星缺乏带货相关能力储备——“吆喝买卖”的召集能力，而其后的团队，因为跨界操作亦缺乏选品把关，内容策划，供应链管理等直播的专业能力。多数明星在“单打独斗”后黯然退场，但也有部分明星，开始与MCN机构合作，将自己的演艺工作团队与直播团队划分开来，而部分数据优异的明星如张庭、朱梓骁等，甚至几乎跳出明星身份，与MCN机构深度绑定转化为全职主播。

如今，大多数明星都选择通过MCN机构进入直播电商市场，林依轮、李艾、李响、佘诗曼等纷纷签入MCN机构，而热门青年偶像熊梓淇也签入遥望网络，成为了王耀庆、王祖蓝、张柏芝等明星直播领域的“师弟”。

熊梓淇说：“选择遥望网络是因为它的专业，虽然在直播屏幕里只有我和助播两个人，但是我们身边其实有几十台电脑，还有几十个不同工种的工作人员，直播其实是一件很复杂的事情。

明星对于直播较为生涩，但明星入驻直播电商可以自带IP，然而市场心理绝不只靠个人光环决定，流量变现仍需交付还市场本身。相较于明星团队而言，MCN机构对于用户画像的把握更“成熟”，能够归拢更强大的供应链维护用户黏度，因而明星在MCN机构的支持下可以进行商业价值的最大化。

精分细作，直播间成明星“圈粉”的第二战场

熊梓淇说：“我想要做主播，是因为我发自内心地想给喜欢我的粉丝朋友们谋取福利。”

对于直播电商而言，明星带货可以成为产品的“野生代言”，降低产品的导入成本，但“主播明星≠明星主播”，其二者的粉丝画像大相径庭。传统主播渗透于带货领域，利用自身在带货领域的“公信力”对自己的用户市场负责，而明星主播更多是垂直于对粉丝的互动要求，带货只是附加属性。所以，明星直播间需要与传统主播的直播间进行差异化区分。

如熊梓淇的直播首秀，遥望网络适当减弱了直播间的带货属性，将直播中发条回调，节奏更加舒缓。作为一个爱唠嗑的东北少年，熊梓淇的直播把粉丝福利放在首位，更专注与粉丝对话，更注重直播间的体验观感，而不是让带货的“硝烟”弥漫。

头部主播虽然具备营销带货能力，但相较于明星而言，头部主播的直播间内容匮乏，无法吸引长效关注，而明星IP不同，“艺人化”玩法能撬动更多下沉用户，同时亦可为产品本身注入品牌价值。

以遥望网络为代表的MCN机构，会将明星主播与传统主播做区隔，对传统主播用“售货思维”，对明星主播用“粉圈思维”。明星直播间更聚焦于明星个人，为其打造了一个更加生活化的社交场景。这样的直播让明星形象更加鲜活，展示自己的维度增加，与粉丝的距离也被缩短，未来，或将成为综艺之外的第二“圈粉”战场。

流量交互，明星主播未来趋向所在

不止于独特的“粉丝经济直播”，未来的明星主播将存在两个明显趋向：

首先是跨界流量的交互：当下直播行业向精细化模式步入已成定局，而精细化运营模式下，明星主播需要根据自身优势，垂直于擅长的领域进行细分直播，与家居、美妆、个护等领域进行跨界深度交互。TVB签约艺员郭少芸专注美妆，2021年2月底遥望网络开始孵化，3月份低价大牌美妆混场单场销售额133W+。参演过多部热门剧集的卢星宇，则从品牌乳制品专场入手，2月开始孵化，3月开始直播带货，40天实现GMV从0到30万的突破。顺应精细化、专业化的运营潮流，并深耕垂直品类，或将成为明星主播的新的出圈助推。

其次是明星主播与头部主播的强强联动：头部主播的销售能力和明星的内容运营相互配合，为直播间提供了双强稳定互补的维度，一方面头部主播可以保证供应链及商品的选品把控，而另一方面，明星亦可以为直播间带来娱乐化的内容看点，两类强势流量的互置会使直播间的效益无限放大。王祖蓝出现在“快手酒仙”李宣卓的直播间，“国民舅舅”王耀庆也与瑜大公子为新华社联合开启直播电商首秀，“双流合并”的方式，在未来出现的频次只增不减。

明星带货，受众市场渐渐“退烧”，不少明星也将卸下“战袍”退出战场，但换角度思考，凭借MCN机构的强有力支撑，以及细分化的新兴运营模式，明星带货已经逐步趋向专业化与职业化，整个市场进入“冷静期”，而这或许是明星主播再度入场的最好时机。

“直播是一件很有趣的事情，未来我还是希望能多一些跟大家直观交流的机会”，正如熊梓淇表示的一样，未来还是会有许多明星愿意去做直播的尝试，并在逐渐成熟的“星主播”模式下，为直播与本职工作找到更多的平衡点，实现在两个行业中的“双赢”。