全场景发力 国美提升家消费体验 稳固长期基本面

随着电子商务快速发展，过去十年间，零售业一度依赖于规模扩大的跑马圈地来实现盈利，而这种传统的扩张方式正在日渐触及瓶颈。

在数字经济催动之下，无论是零售企业还是电子商务，都在面临转型关口，并以多元探索寻求改进与突破。中国信息通信研究院与大数据研究所副所长栗蔚曾指出，“实体商业企业应加快数字化转型步伐，以消费者需求为中心，融合线上线下渠道，推进自身和整个行业的转型升级。”对于零售业而言，线上线下双平台融合发展，才是寻找市场增量空间的有效路径。

深耕零售35年的国美是践行线上线下融合的先行军。近期，从国美零售2021年业绩全球投资人会议流露出的信息可见，国美依托遍布全国的4000多家实体门店，凭借线上、线下一体化的运营打造全场景、布局全零售，满足新一代消费者的需求的同时，致力于为商家降本增效，正在为将来的快速发展奠定良好的基本面。

落地数字化

快速崛起的新中产阶级与Z世代消费人群对于商品、服务与体验感的升级要求，正在带动消费理念的更迭、重塑消费时代的供给，并推动零售行业的更新迭代。

科技的高速发展为传统零售模式的改变提供了可能性。在零售行业中的核心三要素“人货场”中，人的重要性被提到前所未有的高度，实体商业企业以消费者需求为中心，融合线上线下渠道，推进自身和整个行业的转型升级就成为必由之路。

为此，2021年，国美持续对零售业进行全面数智化升级。目前国美已形成了多个技术平台，其中，“虎鲸”致力于集中存储、统一数据，为技术研发人员、分析师提供统一高效的数据处理工具；马良画像平台可以对消费者进行千人千面的精准分析，并进行标签分类，再将凝炼的消费数据传导至上游生产商，实现“用户所想即所得”的按需定制；鲲鹏数据应用平台优化了管理工具平台，确保了应用中的极致性能、平滑迁移、丰富的场景支持以及快速部署。

融通全场景

体验式消费的兴起为传统实体门店的提升带来了巨大的机遇。借助大数据与高科技，传统零售业为消费者打造极致场景化的线下实体店、满足用户对购物体验更高层次的追求变得迫在眉睫。

以强大的数据平台为支撑，国美融合发展线上、线下立体化全场景。从挖掘数据、构建用户画像为起点，得以打破线上线下边界，融通消费场景、整合组织商品、实现全域精准营销。

线上线下双平台融合发展，意味着两个平台不再是割裂的，而是协同运营、相互赋能。国美零售线上平台真快乐APP提供全量交易之外，也着力打造“赛事、榜单”为特色的在线赛场、秀场和游乐场等丰富娱乐体验，以娱乐化策略收获低成本、高活跃、可持续的自然流量。

在全球投资人会议中，国美零售企业发展及投资者关系总经理张景行进一步阐释，过去一年，真快乐APP助力线下4000多家门店实现网格化的进程，实现了数字化进程。“线下场景从单纯的电器卖场升级成了承载展示、体验和本地生活功能的一个线下的平台。”

与此同时，国美线下平台已从家电向全品类拓展，张景行介绍说，其已“涵盖家电、百货、家居、家装、汽车等多种业态的自营及加盟体验馆，涉及48个业态赛道，128个细分的品类，强调了轻资产、代运营、加盟等模式。”4000多家门店经过改造升级，搭建出可以自由穿行的客厅、厨房、卧室等不同的家居生活情境，以及服饰、汽车体验馆等时尚炫酷的场景。

此外，张景行指出，“国美创造了场景化与家庭组合式的消费集成模式，并且通过娱乐化营销和共享共建等新模式，将传统的消费者转变为了消费商，构建了全零售生态的闭环。”

发力一体化

张景行表示，“从零售的终端来看，国美从线下门店为主，升级为了线上平台+线下的场景，线上、线下一体化的运营。”线上线下一体化发展，意味着拉通渠道与销售模式，也意味着降本增效的目标顺利实现。

张景行说，“厂家和商家由原来线上线下两套成本，转变为线下为线上赋能同时引流的一套成本”，由此，国美正在以清晰的销售路径，帮助平台商家显著降成本、提销量、增盈利。财报显示。2021年线上真快乐APP访问量4.43亿人次，同比增长196%；实现日活约300万，并通过访客量迅速增长及与品牌合作直播，带动线上线下销售额增长；线下，国美电器已经实现赢利，并与头部电器厂商以新模式正式签约，达成千亿级战略合作。高效率、低成本的一体化运营，增厚了线下的利润空间，发挥了双平台协同的综合效益。

去年9月，国美以长期租赁的方式，获得了国美商都、湘江玖号及鹏润大厦未来20年的物业使用权，为线下打造沉浸式的“家展厅”获得超过72万平米的稳定运营场所，为国美线下门店的拓展获得了坚定的支持与信心。

从线上线下双平台这个角度来考查，国美零售高级副总裁方巍相信，国美可以称得上是“中国最大的线下线上化的一个零售平台”。当下，从线下门店起步的国美拥有超过4000家门店，遍布近1400个城市、县镇，从规模上看，这是其他零售商无可比拟的，更何况国美已经具备了服务城市化、本地化消费的优势资源基础和坚实的运营服务能力。

摩根士丹利报告数据显示，2030年中国的消费市场规模将会翻倍，达到12.7万亿美金。进入新消费时代，线上线下融合是零售行业发展的大势所趋。方巍认为，“过去一年是国美的战略转型爬坡期，公司全年数据向好但并不亮眼，未来一年，公司将走上新的快速增长期，2022年GMV预计再上新台阶。”在线上线下一体化运营加持之下，国美背靠已经搭建完毕的全零售生态共享平台，将为消费者带去不一样的体验精彩，也期待其成为零售变革时代的行业领跑者。