开始缺流量的拼多多告别高速增长

你上一次看到拼多多的消息，是在什么时候？

4月7日，拼多多在上海上线了“48小时保供套餐专区”，在上线一周之后，已经为上海市民提供近百万份物资。

然而，在上海，其他生鲜电商和社区团购的存在感，好像更为强烈，拼多多的这一新闻，远没有它上个月的“6万人砍价失败”来的轰动。

因砍价风波被动上热搜，显然不是拼多多的本意，和一直动作不断的京东、淘宝、美团相比，现在的拼多多，是不是显得沉寂太久了？

最近，京东CEO换届，徐雷接棒刘强东，引发业内关注，去年以来，京东的爆发也令人感到惊艳。

淘宝近日在自营、短视频等业务上动作频频，账号改名还引起热议，阿里旗下针对下沉市场的淘特更是一路突飞猛进，2022财年第三季度的财报显示，2021年淘特活跃消费者单季新增3900万，还新增了十元店、淘特100等新功能。

而与多多买菜竞争激烈的美团，三月份美团优选、美团买菜、快驴事业部设立了统一职能，意在加强协作的效率，同时还试水电商业务。

那么拼多多做了什么？做了，但是姿态太低调。

比如，今年2月，很多用户发现，拼多多新增的短视频功能多多视频，被放在了APP首页的一级入口，这一重大的调整，当时的拼多多官方却并没有说明太多。

这样的作风并不像拼多多。以往，砍一刀、百亿补贴等各式营销，总是热闹喧嚣，2021年初，彼时的拼多多还高调宣布“年活跃买家数超过淘宝”。

现在，微信的“砍一刀”和硬推广似乎都少了很多，拼多多明显变了，至少从这一点可以看出，其重心已经不在拉新和宣传上，而转向了其他方向。

改变并不突然，这一切都有迹可循。

2021年，是拼多多告别高速增长的一年。

3月21日，拼多多发布了2021年第四季度以及全年财报，财报中的营收和净利润增长，数据十分美好，但在营收增速和用户增长上，却暴露出了问题。

财报显示，2021年第四季度，拼多多的营收为272.31亿元，比2020年同期仅增长了3%，这个数字并不出色，并且这一年从第一季度到第四季度，营收的同比增速都在下降。

在用户增长方面，2021年第四季度APP的平均月活跃用户为7.33亿，同比增长2%，这一增长速度，从2020年第二季度就不断下降至今。

两个增速放缓，已经能看到拼多多用户增长的天花板。

2021年的双11，是一个并不热闹的双11，各大电商的战报声音小了很多，在这之后，电商巨头们都显得低调了很多。微信上，拼多多广为人知的“砍一刀”也在此之后少了很多。

在过去，“砍一刀”曾是拼多多引以为傲的引流杀器，凭借这一项目，拼多多迅速从微信起家，新用户一度呈现出爆炸式增长，短短几年，就迅速成长为中国用户规模最大的电商平台。

但“砍一刀”停止之后，拼多多也陷入了用户增长的瓶颈。

拼多多2021年的年度活跃买家，从第一季度到第四季度，单季新增分别为3540万、2610万、1740万、140万，下降明显。

（截图来源：猎云网）

这一切，拼多多的话事人们都心知肚明，在2021年财报电话会议中，拼多多财务副总裁刘珺表示：“我们正面临增长放缓的情况，也在进行调整”。

拼多多CEO陈磊也坦言，在现有用户规模的基础上，不太可能再继续高增长，如何持续服务好现有的8.7亿用户，满足他们的日益需求变化，是长期关注的事情。

告别高速增长，在互联网流量红利退去的今天，是迟早的事情，2020年，拼多多创始人黄峥宣布卸任，新的CEO陈磊接棒一年之后，拼多多的战略方向已经出现巨大的变化。

总的来说，拼多多已经转攻为守，更加注重平台核心竞争力的提升。

首先，减少营销费用，转而增加利润，不再执着于拉新。

2021年第四季度，拼多多经营利润69亿元，主要就是源于营销费用缩减，这部分支出同比下降了23%；营销费用的减少，也意味着拼多多不再执着于拉新和品宣，而更看重利润转化以及其他方面。

其次，加大了农业科研方面的投入，走长期路线。

去年全年，拼多多研发费用同比增长30%，陈磊明确表示，会把重点从营销转向研发，同年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，走向田间地头，推动农业科技进步，并把第二、三季度的利润全部投入于此。

农业，既是潜力业务业务，也符合国家政策，和拼多多的定位也非常契合，在这条路上寻求突破口，找到未来的壁垒，是个不错的方向。

还有，服务好平台用户，提高用户的活跃度和粘度。

在各大电商巨头都在发展直播、短视频、种草的时候，拼多多的动作似乎并不是很主动。但其实，在2020年，拼多多就曾布局过短视频和直播业务，只是影响力不大。

将多多视频放在APP的一级入口，可以看出拼多多在内容板块上的决心。为了吸引用户观看短视频，拼多多还掏出了补贴的大招，而这么做的目的，就是希望通过内容留住用户，延长在线时间。

拼多多的目前的战略转向很明显，放弃短期增长，寻求长期发展。只是，在转攻为守之后，要守住自身的底盘，也并不一定比进攻简单。

打江山容易，守江山难，流量见顶之后，获得新用户的成本更高，而各大平台之间对新用户的争夺战也更加激烈。

即使很清楚高增长已经一去不复回，必须将重心放在未来，但拼多多的流量焦虑，还是难以掩饰。

多多视频可以反映这一点。和其他电商平台相比，拼多多2月将多多视频放到APP一级入口，时机已经算晚，其短视频模式，非常类似于抖音。

用补贴拉长用户的观看时间，吸引其他平台的KOL入驻，用利益引诱简单粗暴，确实在短时间内招来了很多其他平台的达人，也让用户注意到这一功能，但很快多多视频的不成熟也暴露了出来。

比如之前有媒体报道的，为了获得补贴，假冒知名KOL入驻、搬运现象泛滥，导致短视频的质量不高，原创环境不友好，加大了公关风险。

还有，短视频的补贴机制过于老套，没有创新，在以购物为主业务的情况下，很难长期培养出用户习惯。

另外，拼多多的流量分发逻辑是基于商品，很难像短视频平台一样积累起粉丝，再加上平台上的商品普遍利润较低，通过直播短视频带货的分佣并不高。

从长远来看，拼多多要通过短视频或者直播的这种模式，来留住老用户、吸引新用户，并不乐观。目前多多视频，仅仅能做到的是减少用户流失。

拼多多对流量的焦虑已经写在了脸上，在自己并不擅长的短视频领域已经开始了探索。除了整体环境之外，拼多多的流量之急，也源于竞争对手。

在电商领域，传统电商巨头淘宝和京东，是拼多多面前的两座大山，更不用说还有抖音、快手等新兴电商，以及一些垂直领域的中小平台。

在下沉市场，拼多多是当之无愧的王者，而借此崛起的拼多多，也让巨头们看到了下沉市场这一新的流量池，阿里的淘特，京东的京喜，下沉市场新用户的增长都非常迅猛突出。

此外，抖音和快手通过内容也已经渗透到下沉市场，在它们发展电商业务之后，拼多多守住下沉市场这一护城河，显得更为紧要。

新的流量变少了，竞争对手却更多了，争夺新用户的难度大大提升，还需要警惕已有的用户被抢走，多方混战，巨头围剿，防守的拼多多压力更大。

红利到顶后的流量焦虑，带给拼多多艰巨的挑战。好在拼多多的基本盘够大，改变也已经开始，野蛮生长的时代结束后，拼多多也是时候接受服务、运营、创新能力等新的考验了。