抖音电商：2021年3-12月新锐美妆GMV同比增长超8倍

4月27日消息，抖音电商&算数电商研究院与36氪研究院联合发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》，报告显示，美妆行业的市场规模可观，商品也有足够的创新空间。对新品牌来说，投入风险可控，进入门槛较低，抖音已成长为当前新品牌聚集的主力阵地。

2021年中国化妆品类零售额全年累计值达4026亿元，同比增长约18.4%。2021年，抖音平台上新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，超过其他美妆内容播放量。就生意增长效果而言，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍。

抖音电商表示，21年起，“定制”话题愈受关注。抖音平台上2021年发布的“定制”相关内容播放量较2020年同比增长106.0%，相关内容新发布视频数和作者数分别同比增长50.0%和63.6%。随着美妆行业消费成熟度提升，健康与个性化需求凸显，好的产品成分及充分满足消费者需求成为行业的发展方向。

从品类上来看，香水、防晒、功效类护肤品成为新锐美妆品牌三大机会点。从内容播放量和交易规模增速来看，香水是新锐美妆中关注度增速最快的品类之一。

从人口属性上看，“女性”、“18-25岁年轻人”、“二三四线城市群体”几个标签在性别、年龄、城市几个维度中占比最大。美妆兴趣调研人群中，混合型肤质占比最高，从使用习惯看，他们护肤的核心目的为基础保湿；化妆过程最核心步骤是底妆和唇妆。

美妆兴趣人群五成以上用户有每天按时护肤习惯，近三成用户几乎每天都化妆，从趋势变化上看，男性的护肤及化妆意识逐渐觉醒。从年龄划分，18-25岁的Z世代人群，最偏爱国内新锐品牌，高于对国外大牌的偏好。

消费者不再一味盲目追求大牌，超四成用户无明显品牌偏好；每月美妆预算在200-400元的用户数占比最大，同时，他们也是购买新锐美妆产品比例最高的人群（49.3%），每月预算在400-600元和120-200元的用户对新锐美妆品牌也有较高的接受度。

抖音电商表示，新锐品牌的成长离不开内容平台，相比于成熟品牌和国外大牌，用户的“种草”&“拔草”对内容平台和兴趣电商依赖度更高。23.9%的用户通过内容平台对新锐品牌“种草”，17.6%的用户在内容平台下单国内新锐美妆品牌。

超过半数兴趣人群喜欢“好物推荐”“美妆教程”“测评分享类”内容，其中，92.1%女性喜爱“美妆教程”，关注度最高，55.7%的男性会关注“好物推荐”类视频。对于新锐品牌，用户更愿意选择化妆水、面膜、防晒等基础型护肤品，及热点彩妆品，如唇妆、底妆等。

此外，抖音电商为新锐美妆品牌推出“STEP”增长路径，给品牌提供营销与增长方法论，包括品牌自播、达人矩阵、平台活动、达人营销四种营销方式。