让粽子营销跳出窠臼、走出小镇：抖音电商食品生鲜端午季圆满收官

一年一轮回，初夏时节，又到了粽子节。撑起百亿市场的粽子，被包裹上严严实实的粽叶、真空膜，经由抖音电商平台被输送到全国各地。虽然外表与普通粽子无异，但各种口味的藏在里面的“内馅儿”，却充满了创新的想象力与手工的温度感。鲍鱼海虾粽、五谷杂粮粽、蛋黄猪肉粽……不同种类的粽子披盔亮甲，在抖音电商被“重新发现”，成为既有讨论度，又有生意热度的节庆美食。

这个端午节，抖音电商开启了食品生鲜端午季营销活动，用「一年一度粽子大赛」话题活动，让大众仔细品味粽子的千百种味道。传统大牌、新奇特、原产地三大赛道的粽子榜单日前已公布，成为2022年粽子流行趋势的“味道记录册”。同时，抖音电商联合二更发布的「原产地溯源」，也让大众看到了粽子的另一种文化传承面相。截至目前，活动累计曝光量超16亿，成为名副其实的破圈传播事件。

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端午节粽子榜单发布：兴趣内容让粽子营销跳出窠臼

中国传统食物，总是与节日寓意紧紧绑定，而粽子却总是最能引起国民讨论度的存在。在抖音电商，从粽子“原点”发散开来，兴趣内容让历经千百年的粽子找到了另一种传播与贩卖方式。

活动期间，抖音电商开启「一年一度粽子大赛」，邀请@锋味 谢霆锋出镜，用粽子创意与经典口味引发关注：“芋泥咖啡、有干贝XO酱，有经典的陈皮豆沙，你喜欢什么味道，自己挑”。明星效应迅速引发关注，#一年一度粽子大赛 抖音话题截至目前已达7亿次播放。

为了让不同馅料的粽子集中闪光，抖音电商「一年一度粽子大赛」开辟出经典、新奇特、原产地三大赛道，折射出传统、新奇与文化的三种不同光彩。不同赛道作品在抖音短视频集中涌现，成为一道靓丽的端午风景线。

在经典与原产地赛道，老字号「吴越斋」重达1斤七龙珠蛋黄肉粽，用高山箬叶包裹，加七颗蛋黄，辅以五花肉、板栗、腊肠等辅料，长而饱满的形状藏满了江南味道；老奶奶出镜做客家的八宝粽，用绿豆、黑豆、莲子、大小红豆，浸泡一整晚，烧开水烫粽叶，再加入浸泡的糯米，柴火炖煮2小时，捞出挂晒便成为充满怀乡感的地域味道。

在新奇特赛道，儿童便当里可爱的雪媚娘粽子、草莓馅的冰淇凌粽子、晶莹剔透的星空桂花粽子、造型方正的“魔方粽子”、以及用黄瓜、午餐肉与土豆泥组合而成的减脂粽子……种种粽子再创作突破了想象力，而“粽子变装”更是借着“把粽子穿在身上”的创意，成为快速传播的端午创意主题。

娓娓道来的老字号故事、妙至毫巅的手工艺展示，花式包粽子、吃粽子与评测，“粽子”主题变装……互联网时代特有的言说方式，让老字号粽子品牌与老一辈的厨艺得到施展，同时也带给粽子新的“小剧场”，让粽子传播获得更多依托。

伴随着活动的结束，抖音电商颁布了囊括传统大牌、新奇特、原产地三大赛道的趣味粽子榜单，记录下2022年最有代表性的粽子流行趋势。

传统大牌有来自五芳斋契合端午礼赠与团圆场景的「五芳团福礼盒」，有坚持手工裹粽的「稻香村浓情粽礼」，还有将西贝门店热销的3款经典菜品——黄米凉糕、蒙古奶酪饼、老西安甑糕“包进”粽子里的「西贝杂粮粽」，以及囊括叉烧包、虾饺、糯米鸡、烧卖、奶黄包、小笼包等早茶必点款的「稻香诚制豪华早茶套餐」。

新奇特有冰皮晶莹剔透、内陷包裹满满泰国A级金枕果肉的「榴芒一刻榴莲冰粽礼盒」，有包裹黄金鲍、咸蛋黄、五花肉的「蝶岛海歌九五至尊鲍鱼粽 」，有独树一帜、中西结合「COOOOK轻烹烹每日芝士卷」、「COOOOK轻烹烹流心披萨饺」。

原产地有嘉兴的正宗「知情斋嘉兴端午礼盒臻品礼粽」，传承近百年的滇味粽「德和手工粽 」，与粽子绝配的广东中山「叮叮懒人菜酸菜鱼」，以及筷子头一扎下去，红油就冒出来的「邮辉流油高邮咸鸭蛋」。

经历每年一轮的反复营销，端午粽子还能有哪些新可能？抖音电商用内容延伸开来的多重面相，给出了粽子跳出窠臼的另一种答案：用兴趣内容创作吸引用户关注，将原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒。在兴趣电商，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以沉浸式感知真实的消费场景——老字号粽子的制作过程、南北地域的不同吃法、满足围观与猎奇心理的新奇粽子打开方式……消费者被围绕商品打造的内容所吸引、种草。这不仅意味着更深的品牌认知、更高的复购率，也意味着新产品获得了被认可的机会。

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溯源抖音里的嘉兴粽子：作为“绳结”的地域粽子走出小镇

“在我们嘉兴的老城张家弄，有沿街卖粽子的这么一个场景，所以陆陆续续的在这条老街，就开出很多家粽子店”，真真老老市场部总监邵婧彦表示。在聚集亿万用户的抖音电商，嘉兴四角粽子找到了走出小镇的另一种方式。

“欢迎大家来真真老老。今天我们一方面带大家看看我们的流水线，此外，也请老师傅教教大家包粽子的方法。”在老字号品牌真真老老的直播间，从自动灌装机，到“小金袋”锁鲜装粽子，真真老老在传承老一代粽子味道的同时，进行了现代化的改造，而这一切都用直播的方式，传达到消费者面前。

“粽子捆绳，都有最适合的圈数、最牢固的方式……”三珍斋的抖音直播间，则将镜头伸向了匠人的手工功夫。而老字号的尝新动作——蒲烧鳗鱼、藤椒牛肉等新口味，也借着抖音电商的互联网传播基因，成为颇受大众喜爱的明星产品。

抖音电商的短视频与直播方式，为粽子商家提供了更成熟的“展示台”。而种草用户可以在短视频直播下的购物车完成一键下单，实现“兴趣电商”的种草逻辑；或通过搜索、商城等场景，在琳琅满目的“粽子货架”中挑选。这使兴趣用户的水流，通过多条“分流”路径，最终聚合到消费上来。

同时，作为高文化附加值产品，抖音电商也为粽子提供了更有效的文化发酵空间：嘉兴的四角粽从江南太湖的小城一隅，逐渐成为全国皆知的文化符号；老手艺人也会在四五十年的包粽生涯中，讲述有趣的故事与正统的制作手法；而粽子背后的端午内涵，也实现了文化内核的深度再创作。这解决了文化小食在现代的进化，让传统食品穿越千年的沉淀，重新融合进当代日常的美好生活，解决了“吃甜吃咸”、众口难调的问题，为食品行业构建了“让文化载体更有文化”的样本。

通过食品生鲜端午季营销活动，抖音电商显示出连接商品、用户与文化的平台力量。不论是老字号还是新品牌，抖音电商已成为粽子商家经营主阵地。通过短视频与直播，抖音电商不仅让粽子营销跳出了原有窠臼，同时还让原产好物走出了地域小镇。而好商品、好内容与好服务的持续供应，也让粽子融入人们的日常生活，让消费者美好生活更加触手可得。