淘宝京东抖音，真正的较量在618之外

今年618，不同寻常

不知不觉中，被电商行业视为极其重要的“年中大考”618狂欢大促，终于落下帷幕。不少电商平台的战报也如约而至。

不同于往年争相对比销售战绩，今年的电商平台表现得格外低调。

三大电商巨头中，只有京东延续传统公布了销售数据，淘宝只披露保价数据，高调亮相的拼多多也没有披露自家的销售战报。

具体来说数据，今年618，京东累计下单成交金额超3793亿元，比去年同期增长10.3%，再创历史新高。其中，京东小时购、京东到家在6月18日的单日交易额突破6亿，全周期同比增长77%；京东物流继续覆盖下沉市场，目前八成以上的区县、乡镇都已实现当日达或者次日达。

虽然阿里和拼多多没有公布具体的销售数据，但根据第三方星图数据平台的统计，天猫销售额仍压过京东，稳坐第一。618期间，天猫主打家电和数码3C产品， 多个细分品类的预售同比增速大幅增长。

无独有偶，排名第三的拼多多也将重点放在家电行业，家电全品类的销售规模同比增长103%，手机产品的全类目销售额同比增长148%，中高端、高智能产品是最受消费者青睐的。

（图源：星图数据）

尽管今年618的气氛不似往常狂热，但从数据来看，京东的成绩亮眼，低调的阿里和拼多多也很不错。为什么今年的电商巨头们却不再竞相晒出成绩单？

其实从今年618的种种迹象不难看出，电商平台们对外宣发的重点已经不再只是简单的销售额或是订单量，更侧重于向外界展示修炼基本功、调整模式和扩充产品矩阵的效果。

以京东为例，提及最多的莫过于其建设多年的物流配送体系。在618启动会上，京东公布了其“织网计划”的建设成果，包括遍布全国的物流园区、仓库的具体数量。在618结束后，更是全力宣传当日达或次日达的高覆盖率。

而主打高性价比的拼多多，将重心调整到家电、手机、美妆等单价比较高的产品上，意在打破此前的品牌印象，扩充自身商品的丰富度。

由此可见，618节日狂欢的本质已经发生转变，不再是唯数据主义，阿里、京东、拼多多的较量已经延展到618之外。

抖快崛起，视频号奇袭，直播电商来势汹汹

传统电商三巨头之外，抖音、快手的618成绩单也十分亮眼。

在大促期间，抖快等直播电商平台的带货总额高达1445亿元，抖音商城、搜索等场景带动销量大幅度增长，参与促销的商家同比增长159%。

与以往不同的是，今年直播电商的超级头部主播：薇娅、李佳琦，相继退网和停播，罗永浩离开交个朋友直播间，辛巴深陷售假风波……随着头部主播的离开，直播电商释放出巨大的流量。

恰逢618，东方甄选直播间在一周之内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万。从某种意义上来说，新东方直播间的爆火并不是偶然，而是平台承接流量的选择。

快手这边，没有急于推出新一任的头部主播，而是集中于平台牵头的大型促销活动。数据显示，6月6日-8日的“信任日”大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。

除抖音、快手之外，最引人瞩目的是视频号首次入局。5月31日，“6.18视频号直播好物节”正式上线。为引入更多的商家和达人，视频号予以了充分的流量扶持，包括销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个层面，并根据粉丝数、销售额的增长进行流量券奖励。

去年10月，视频号正式推出直播带货功能。双十一期间，推出“11.11直播好物节”，微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍，；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。由此可见，视频号存在巨大的潜力。

虽然销售能力尚不能与综合电商比肩，但是升级为全域兴趣电商的抖音、新市井电商快手，还有新入局的视频号都不容小觑，不俗的成绩给传统电商巨头带来一定的压力。

新较量在618之外

纵观整个电商行业，面临着两大痛点：用户消费欲望下降、流量枯竭，而这恰恰也是今年618遇冷背后的原因。

一方面，持续不确定的大环境使得消费者改变消费观念，偏向捂紧自己的腰包，消费逐渐趋于理性，“不买立省100%”也成了不少消费者的选择。电商大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费或超前消费。

另一方面，平台的流量红利消退也削弱了商家的参与热情，淘宝、抖音等平台的主播坑位费上涨，逐步挤占了商家利润。在流量危机面前，商家在做促销时变得愈发谨慎。

面对种种困境，很多商家和平台将直播带货视为救命稻草。虽然直播电商崛起，但还无法与传统电商相媲美。

在618期间，李佳琦停播、罗永浩离开，没有头部主播的加持，大促更显清冷。出挑的东方甄选才刚刚崛起，显然无法承接全部的直播流量盘。直播电商未能发挥其最大的效能。

在种种不利因素的综合作用下，今年618降温也不足为奇了。

然而，每一种挫折或不利的突变,是带着同样或较大的有利的种子。从另一角度来看，这一届热度大幅下降的618必然会改变电商平台的固有态度，不再将其视作比拼销售成绩的战役，而是一个检验自身硬实力、为长期战略做实验的机会。

不仅如此，改善消费者体验，也是电商平台的另一战略调整重点。

以天猫为例，着重简化满减规则、缩短消费链路，摆脱以往“凑满减比高数难”的形象，还提供多地址下单、一键保价等功能，让消费者更轻松、更方便地下单。

消费回归本质，狂欢大促降温也是不可避免的结果。这恰恰也说明了，无论是新玩家还是老选手，都更需要修炼内力，巩固自身的核心竞争力。

今年618正细微地改变着商家、平台格局，或许是电商行业的一个新节点。