618大促，淘宝京东忙着抢主播

淘宝和京东在相继取消618预售后，又把目光转向了直播领域。

近期活跃在互联网上的“流量明星”360集团创始人周鸿祎，于5月20日下午两点出现在了京东3C数码采销直播间，与京东集团CEO许冉参观京东北京总部，并交流京东在零售、物流等领域内容。

当天，周鸿祎还在京东3C数码采销直播间开启带货。对于此次选择与京东合作的原因，周鸿祎说“大家都在做网红，京东主色调也是红色，想了解京东怎样通过短视频直播来为电商服务。”

图源：京东3C数码采销直播间

与此同时，淘宝也拉来了上百位明星在618期间扎堆开播，其中约80%为首次直播带货。

网传的一份名单显示，本次不仅有天王级明星，还有钟丽缇、陈德容、陈法蓉等港风颜值女神。

此外，在3月28日举行的淘宝内容电商盛典上，天猫快消行业总经理暮珊就透露，小红书平台上首个单场带货GMV破亿的主播章小蕙将入淘开播。

值得一提的是，淘宝很早就开始通过拉拢头部主播来获取流量。

在2022年10月，罗永浩就开启了淘宝直播首秀，当晚共收获2600万人观看，预估销售额2.1亿。双11期间，交个朋友淘宝直播间粉丝突破1000万，成为淘宝直播有史以来增长最快的公司。

2023年8月，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭亲自带队，东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。

当当网联合创始人李国庆也在2023年11月3日晚开启了淘宝直播首秀，最终交出1个亿的成绩单，这是他在抖音开播场均销售额的4倍。

李国庆表示，淘宝对内容的投入和扶持力度，淘宝直播为头部主播带来的可持续增长是他选择转战淘宝直播的主要原因。

图源：李国庆淘宝直播间

在去年618前夕，京东也学淘宝拉来了罗永浩为直播获取流量。

罗永浩京东直播首秀的观看人次超过1700万，累计销售额突破1.5亿元。可以说是个不错的成绩。

双11期间，瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播也在进行不间断直播。

仅依靠引入知名主播来吸引流量只能解一时之渴，京东需要寻求更为长远和稳定的发展路径。出乎意料的是，流量突然涌现至京东，为其带来了新的机遇。

2023年10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，该人员称京东收到了品牌商海氏的律师函，被海氏投诉由于京东自营店中某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

 图源：京东采销直播间

第二天晚上，京东采销直播间趁着热度搞起了“实况直播”，盯着其他直播间价格，在线激情降价，喊话“没有人管得了我了”、“就是要便宜”，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。

京东采销的激情喊话使其迅速走红，双11直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了京东采销直播间，家电直播的最高场观达到1000多万人。后面的跨年直播中，也实现了5个小时内整体观看人次超1亿，订单量将近40万。

然而双11大促过后，京东直播的流量出现断崖式下降，曾经盛极一时的京东采销直播间场观也只有50万左右。

不难看出，淘宝和京东都在利用头部IP和顶级流量来争夺消费者。如何将这些流量转化为持续的商业价值，将是两大平台在后续发展中需要重点关注的课题。

电商直播的崛起无疑加剧了各大平台的流量争夺。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，高达71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

淘宝作为电商巨头，曾出现过头部主播，但受制于算法机制和主播生态，其直播业务难以持续涌现出现象级的大主播。

2022年，戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝（包含淘宝、天猫、阿里妈妈）等业务。

在正式上任的第6天，戴珊就对大淘宝施以雷霆手段改革，其中就包括内容化战略。用戴珊自己的话说，“电商已经从流量进入留量时代。”

戴珊 图源：淘天集团

作为内容电商的重要一环，淘宝直播不仅大肆吸引头部主播，还大力扶持商家自播和中小主播的发展。

2023年2月，阿里巴巴更是明确了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略方向。

淘宝为展现其对内容电商的坚定投入和信心。在今年3月举办的2024年淘宝内容电商盛典上，淘宝宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

为了帮助有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构持续变现，淘宝还成立了直播电商公司，提供“保姆式”全托管运营服务。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

2024淘宝内容电商盛典 图源：淘宝

尽管京东早在2016年便涉足直播，但京东当时把重心放在了京东自营和京东物流上，导致京东的直播业务一直被搁置。

京东前CEO徐雷曾对直播带货做过表态，直播不是零售，更多是营销行为。

随着直播带货成为电商平台的标配，京东也不得不加快步伐。

2023年，京东面向新主播推出“Super新星计划”，给卖低价商品的直播间提供更多流量。

为了重新吸引用户的关注，京东请来罗永浩直播卖房，双11期间还推出“不收坑位费、不收佣金”的采销直播间，并喊出“价格低过李佳琦”等口号。

今年3月，京东零售定下了2024年的三大必赢之战，“内容生态”被放在了第一位。京东在去年“双十一”期间主推的采销直播成为重点形式之一。

4月10日，京东更是宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

京东的十亿补贴计划引起了行业内的强烈关注，众网友喊话，希望刘强东能亲自直播。

京东又马不停蹄地推出了“采销东哥AI数字人”。刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播，短短1小时内观看量超过2000万。

图源：京东超市采销直播间

虽然很多人说流量为王的时代已经过去，但至少现在流量依然是直播电商的底层逻辑，流量的高低直接决定了直播间的上限。

而内容大大缩短了用户的购物决策路径，随着用户需求的个性化、细分化还有多样化的趋势越来越明显，这将对直播电商的内容创新提出更高要求。

在直播带货外，电商平台又注意到最近爆火的短剧。

电商加持短剧，不仅能够丰富传统电商平台的内容生态，还可以提高用户的活跃度、留存量，内容变现路径也在不断缩短。

淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。淘宝还在短剧内容中投放商品链接来促进转化。

京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了与短剧相关的账号和内容。用户使用“搜索当前画面”的功能可搜索到短剧中的同款商品。

当前，拼多多、抖音、快手、美团等大厂也都有布局短剧这一板块。这也反映出来，互联网大厂们正在陷入流量焦虑，毕竟好的内容才能吸引用户的注意力，加长用户的使用时间、加深对平台的忠诚度。

图源：京东APP

当下电商行业已进入洗牌期，不是光靠某一方面“特长”就能做起来的，考验的是综合能力。

2024年，京东将三大核心战略聚焦于“内容生态、开放生态、即时零售”。

“开放生态” 指的是招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度、拓宽价格带。

2023年1月，京东发布“春晓计划”，为中小商家提供快速入驻通道、“0元试运营”“0技术服务费”2100元“新店大礼包”等12项扶持政策，降低商家的经营成本。

今年3月，“春晓计划”再次升级，推出20项扶持举措，其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务。

京东还开始编织即时零售大网，将原有的即时零售品牌——京东小时达、京东到家进行全面整合升级，推出全新的京东秒送品牌，提供最快9分钟送达服务。

虽然“下沉市场”不再被明确提及，但这并不意味着京东放弃低价策略。在当前的行业环境下，仅仅做到低价还不够。因此，京东选择将“好价格”叠加“好服务”，打造自身独特的竞争力。

今年2月，京东升级“免费上门退换”服务，覆盖商品无论大小、轻重和数量上门运费悉数免除；3月，京东在目前已有九成第三方商品包邮的基础上，进一步优化开放平台包邮规则，全面普及最高满59包邮。

京东修订包邮规则 图源：京麦商家中心

阿里巴巴则是坚持“用户为先，AI驱动”战略，聚焦电商和云计算两大核心业务。

近期，阿里一边聚焦主业，一边加速剥离非核心资产。尤其在电商业务方面，今年以来淘特迁回淘宝，1688全面加入淘宝，菜鸟更是取消上市计划，进一步加强和电商业务协同，这一连串的大动作都是在为阿里的电商主业积聚力量。

阿里巴巴的一季度业绩数据也清晰展示出其战略的显著成效。数据显示，一季度，淘天集团实现了GMV同比双位数增长，国际数字商业收入同比增长45%，云业务中的核心公共云产品收入实现同比双位数增长，AI相关收入同比三位数的增长。

今年4月，马云在阿里内网发布长文《致改革 致创新》，提到“过去一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

马云预见，“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时！”

在电商行业的激烈角逐中，已不存在一蹴而就的捷径，补足短板、稳扎稳打提升综合实力是唯一的道路。