从0到头部，抖音电商“寻找同行者”助力优质图书商家线上发展

2021年4月，“抖音全民好书计划”开启。计划启动以来，众多出版机构“试水”短视频和直播带货，通过抖音电商打开了线上销售新市场。今年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，出版机构在抖音电商广泛布局，线上经营已然常态化。2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

与此同时，2022年初，为吸引更多优质创作者，丰富抖音电商内容生态，抖音电商推出“寻找同行者”计划（https://www.douyinec.com/tongxing）。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。

嘉仑文化正是赶上抖音电商热潮的“同行者”。作为抖音电商母婴图书服务商中的翘楚，嘉仑文化于2020年9月正式入驻，一年半的时间，实现了从出版商到传统电商经销商，再到MCN机构的“三连跳”。在公司CEO甘超的带领下，嘉仑文化现运营9家抖音小店，抖音小店月均销售超过100万单，现有自播账号7个，粉丝总数350万，合作达人超1000个，与多个头部达人达成供应链战略合作；成立芒果星河MCN，负责达人孵化和直播运营。

2021年，嘉仑文化在抖音电商卖出图书超1200万单，除了在达人布局业务上站稳脚跟，自营渠道建设、多品类孵化等业务也陆续展开，成为名副其实的抖音电商头部图书服务商。

嘉仑文化CEO甘超

成立于1998年的嘉仑文化做印刷业务起家，在看到图书策划、发行链条中的商机后，迅速建立了出版-印刷-营销发行的产销一体化经营架构。在近10年的经营过程中，他们与二十一世纪出版社集团、长江少年儿童出版社、北京出版集团等品牌出版机构建立了长期稳定的合作关系。

可以说，2008年之前，嘉仑文化的主营业务都集中于线下图书批销。直到2010年前后，公司的线下业务逐渐转到线上。时至今日，公司90%的客户交易都在线上完成。2018年3月，嘉仑文化开始“两条腿走路”，从单纯的童书供应商变身为线上自营经销商。2020年的疫情让甘超做了一个决定：入局抖音电商，做短视频和直播。2020年9月，嘉仑文化开始接触抖音电商平台，尽管与入局早的公司相比还是晚了近半年时间，但这个90后的年轻CEO仍然带领团队，在抖音电商创造了1年近1200万订单的业绩。

从图书MCN机构-抖音电商自营-更多可能

目前，嘉仑文化的市场规模已经相当于一个中大型出版社，其中，在抖音电商的销售额占其整体销售额的一半以上。营业额在一年内增长了200%。但甘超意识到，单纯做靠“达人”带货的MCN公司，不足以支撑嘉仑文化的长远发展。

“最开始是做达人带货。”甘超坦言，因为公司本身在找客户维度比较有经验，曾经的发行经历在某种程度上是相通的。“以前跟线下、线上客户谈判，现在换成了跟抖音电商达人谈判，都是客户，沟通内核并没有变。”

由于与抖音电商头部达人合作效果明显，2020年下半年至2021年上半年，嘉仑文化电商部的主要精力都放在了“达人”供货上。直到2021年的4月，嘉仑文化与湖南卫视旗下的一家子公司共同孵化了“芒果台妈妈团”账号。据甘超回忆，当时的合作是“水到渠成”，账号从2000粉丝开始孵化，从去年4月份到去年年底，创造了近500万单的图书，粉丝数由2000人突破至110万人，成为抖音电商图书垂类TOP5账号。这意味着，在短短9个月内，嘉仑文化完成了由单一达人供货的MCN公司向自营账号经营的转变。

此外，甘超已在操作独立达人账号，“我们不奢望做成达人体量，但如果能孵化和培育自己的达人号，新产品在具备传播能力后再找其他达人带货，无疑是锦上添花。”从操作层面看，今年甘超的注意力已经明显开始转向自营账号的投放业务。用他的话说，就是“自己炒热产品”。在他看来，传统出版商或其他类目的商家，有自己的销售能力最为关键。2022年，嘉仑文化自播蓝V账号直播在线人数实现破万，单场4小时售出图书超2万单。

今年的形势对上游供货商而言显然并不乐观。眼下，达人们已深谙图书行业门道，甚至有的比供应商还清楚其中的价格机制。“现在单纯找达人比之前难度大很多。市场上最不缺的是货，缺的是流量和卖货的人。”在甘超眼里，跟着头部流量跑的同时难免会受制于他们。如果在自己的账号上将产品做爆，再去反向找达人，“被动”的局势或许能改观。

在抖音电商的自营账号上成功做爆一款产品并不容易。在甘超看来，必须有专业的投手团队，比如短视频素材保质保量的供给。“抖音电商短视频数量和质量都需要保障，这需要有专业的团队去做投放。”

目前，嘉仑文化在抖音电商的自播矩阵有三种形态。第一是以公司为主体注册的七八个蓝V账号，第二是“芒果台妈妈团”账号，第三是公司正在酝酿的名人、明星带货账号。

嘉仑文化抖音电商新媒体团队有将近100人，包括找达人的商务、短视频文案、剪辑，主播团队（主播、场控、运营）等等。每个账号都有2-3个主播倒班操作，再配上1-2个场控或运营。

抖音电商规则并不难懂

谈及出版商在抖音电商上做爆款的运营技巧，甘超觉得，需要从四个维度考量。

第一个维度是选好品。选大众喜闻乐见的产品，比如在其他渠道能够卖爆的品，在抖音电商上大概率也能卖好。选品击中痛点，就能事半功倍。

第二个维度是知道如何打爆品，踩准节点时机很重要。比如，开学季和寒暑假卖偏轻教辅类的产品更容易爆，这段时间就重点去推这类产品。

第三个维度是观察抖音电商上的热点产品，可以去蹭热度，既然别人能卖得动，说明需求是存在的，就可以去做。

第四个维度是必须有专业团队。很多出版公司以前做过传统电商渠道，可以把这波人调过来做抖音电商前端投放。抖音电商运营规则并不难掌握。需要抓住目标客户的兴趣点，增加短视频曝光量，重视点赞、评论、转发、完播等数据。

第五个维度是后端服务。这也决定了产品能否最终成为爆品。

今年五月底，依托“全民好书计划”，抖音电商推出“六一嘉年华”活动。活动期间，嘉仑文化重点打造“给孩子送一本好书”活动，在各蓝V自播账号及合作达人直播间，联合推广优质童书。儿童科普及儿童名家文学等系列产品，都受到了家长及小朋友的欢迎，实现了销售超10万单的成绩。

甘超觉得，只要运营得当，可以一次性将产品量做足，图书在其他平台几年的销量，可能在抖音电商平台一次性就完成。

眼下，甘超建议出版商都尝试做直播。在这过程中，商家可打破以往上游供货商只做B端业务模式，快速触达终端，了解读者反馈，对产品研发、选品方向等都有很大帮助。做直播也可把渠道把握在自己手里，不单一依靠外围客户做产品营销。

还有一个现象是，大量出版商不愿意招市场化的运营或者主播来做，而是选择从内部培养，比如把编辑老师拉出来做主播，认为编辑懂书，就一定能把书讲好。事实上，编辑懂书，但不一定是好的新媒体营销人员。如果出版机构能够用市场化的手段来操作，只需要把书的知识传授给专业的主播，然后用专业的销售话术、营销方法来包装内容，能达到更好的效果。

“如果想把抖音电商运营当成一个事业去做，这是最好的选择。”甘超说。