京东即时零售这一仗，刘强东别无选择

史上最难618终于落幕了，当零点钟声敲响时，没有迎来往年的战报狂欢。只有京东率先发布了3793亿GMV的成绩单。

在一片寂静之中，却有另一个细分市场显露出新的生机：即时零售。

据京东黑板报数据显示，今年618期间，京东小时购下单用户同比增长超400%，京东小时购和京东到家业务为全国1700过个县区市提供“全品类小时达”服务。

如果这些数据还不够动人，另一则来自达达集团的数据，绝对让你震惊。

在刚刚过去的6月18和19日，达达快送日配送单量连续两日突破1000万，创造历史新高。

熟悉即时零售的人都知道，单日1000万单，是个特殊的门槛。

2021年第二季度，美团闪购的交易量和GMV同比增长超140%。当时创始人王兴在财报电话会议上提到，“美团闪购的订单规模将会超过1000万，当我们实现规模化，就能够实现盈利。”

在今年3月底的财报会议上，美团CFO陈少晖也直接透露，美团闪购业务的中期目标是日订单量达1000万单。

所以，日单量1000万就成了美团，乃至整个即时零售赛道的规模化门槛，去年七夕节，美团闪购日订单已达到650万的峰值，但是距离上述目标，还有不小的距离。

谁也没想到，这个目标居然被京东旗下的达达率先完成，虽然这个数字是618的峰值订单，但也足见京东在即时零售领域的实力。

但如果按照全年的营收规模来看，京东还差得有点远，2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿，总GMV达到842亿元左右，约占外卖业务的12%。而京东一季度财报显示，截至2022年3月31日的12个月内的，京东到家的平台总交易额为491亿元。

这一次，京东达达日单量率先突破1000万，可以说这一波，京东拔得头筹。但1000万单远不是终点，即时零售的市场远比想象中更大。

来自艾瑞咨询的数据，预计2024年即时零售市场将达到9000亿，美团到家事业群总裁王莆中也曾预测过，未来即时零售市场规模有望在5年后达到万亿，而美团的目标是拿走其中的4000亿市场份额。

如此巨大的市场，自然引来诸多饿狼竞争，一眨眼，即时零售已成了兵家必争之地。

其实即时零售并不是新概念，一定要追根溯源的话，大概要从2009年4月，张旭豪团队创立饿了么开始算起。

但长期以来，即时零售都被局限在餐饮外卖范畴，对其他领域的实体商户来说作用不大，所以也一直显得不温不火。

直到近两年在疫情的催化之下，即时零售的价值才终于被大家看到。

以前置仓电商叮咚买菜为例，今年4月份援沪期间就遭遇了爆单需求。一季度，美团闪购订单量同比增长近70%，美团自家的前置仓生鲜电商美团买菜，订单量增加近120%，日单量创下历史新高。

随着疫情常态化，用户对即时配送的需求正在扩大。

图片来源：观研天下

即便我们排除掉环境因素，随着时代的发展，在年轻一代，尤其是95后用户群体中，对快递运输时效的要求也在不断提高，押注即时零售，其实就是押注未来的需求。

除了用户层面的需求爆发之外，在商家层面，尤其是实体店商家，即时配送可谓是帮助商家转型的救命稻草。

壹览商业数据统计，今年一季度，国内有近700家品牌门店宣布闭店，沃尔玛、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。

而即时零售平台的任务就是连接，将无法到店的用户和无法正常营业的商家连在一起。并且时效性也在逐渐追平用户肉身到店的效率，比如今年除夕当天，京东“小时购”最快订单，从消费者下单到签收仅用时9分钟。

在这样的背景下，有越来越多实体商家选择加入即时零售，单美团闪购一家，目前就已合作了超过50万家散店及超过400家便利店。

图源：联商网零售研究中心

用户和商家的需求均出现增长，即时零售自然就迎来爆发期。在新形势下，巨头们还给即时零售起了个好听的名字，近场电商，与传统通过区域大仓+干线物流的远场电商区分开来。

在这个领域，平台们开始逐步完善一张“前置仓/店+即时配送”的末端服务网络布局，满足3～5km半径内消费者生活相关高频需求。

并且和社区团购类似，赛道中几乎全是电商巨头在角力。简单列举一下，除了京东和美团之外，还有阿里的饿了么+蜂鸟即配，独立上市的顺丰同城，开通24小时同城配送业务的拼多多。

两大短视频巨头也插入一脚，近日有媒体报道，抖音在尝试做“抖超送货上门”业务，暂时主要试水酒水和食品生鲜两个品类，类似京东超市的自营模式。

看似没有直接参与的快手，也通过与顺丰同城合作的形式，在今年1月份上线了“同城巨拼”，提供同城外卖和即时配送服务。

当前电商市场中的主流玩家几乎汇聚一堂，争抢这盘蛋糕。

虽然玩家众多，但用户的目光总是会被佼佼者所以吸引，京东和美团，就是即时零售战场的有力竞争者。

但即时零售的大发展，对京东来说，其实暗藏杀机。

产品经理于冬琪曾经讲过这样一个故事，几年前公司要开全体大会，调试设备时麦克风坏了，负责业务的人事会下意识打开京东下单，因为其半日达的优势，下午就能送达。

但最近一段时间，情况发生改变，当再一次遇到麦克风坏了时，同样一位人事，选择在美团下单，四十分钟后，小哥把产品送到了。

这个故事很简单，但是却揭示出一个关键信息，那就是即时零售的发展在消解京东物流的时效优势，而京东的核心竞争力就离不开高效的物流。

他们曾耗费14年，辛苦打造一体化供应链体系，按照大数据布局在城市周边的仓储式物流，帮助京东实现了高速配送。

但是当即时零售来袭时，几乎每一个线下实体店都可以成为一个智能仓库，并且距离消费者更近，时效性更强。前置仓和美团的闪电仓，就是京东物流的一个进化版，甚至借助实体店库存+外卖员，在很多商品上，是一个比自建物流更好的解决方案。

半日达和次日达服务已经无法带来“哇，真快”的产品印象了，当小米集团副总裁卢伟冰在发布会上喊出那一句“买小米，上美团”时，京东的核心竞争力动摇了。

图源@卢伟冰

3C产品+高速度+正品自营，这三个词加在一起曾经是京东的代名词，而美团闪购，正在逐渐替代。并且京东面对的是拥有527万骑手的美团和300万骑手的饿了么。

所以对京东来说，这一仗有多关键，已经不用多说。前几天，京东零售CEO辛利军正式回应京东做外卖传言，就证实了这一点。

最好的防守就是进攻，当美团闪购侵入自己的护城河时，京东也必须主动出击，钳制对方。

虽然大家都很清楚现在做外卖的难度，但是对京东来说，扩大即时零售的品类，即使再难也要做，因为用户固有印象和以及产品核心竞争力这些东西，一旦失去，就不再。

还有人记得吗，最一开始用淘宝，是为了买东西便宜、省钱。但是后来，这个固有印象被拼多多拿走了，因为在拼多多买东西更便宜。

京东面临的情况不亚于此，即时零售正在替代一部分时效性需求。现在，问你一个问题，哪个平台的3C产品又好又快？

你对这个问题的任何一丝迟疑，都是京东布局即时零售的决心。现在看来京东美团的大战，应该是不可避免的了。

而即时零售这一战，京东必须要打赢。