爆款、拉新与增长：怎么用数据解决抖音电商生意难题？

账号多、每日开播监控、销售总结工作量大,生意管理怎么获得全景视角?

每逢上新日、促销日,如何提前预知哪类商品卖得好、哪些内容能成爆款?

怎么判断哪些消费者具有购买潜能,又该如何用用户数据指导生意经营?

为解决品牌在以上管理、市场、消费者等不同纬度的营销需求,罗盘·策略产品应运而生。罗盘·策略是抖音电商针对品牌商家全新推出的数据产品,能够通过细分市场人群洞察、内容种草策略分析、商品趋势预判及多店、多品牌矩阵成长,实现品牌全域生意管理,让生意决策更高效。

罗盘·策略挖掘新品机会:趋势品成交效率高2倍,设计师品牌“一推即爆款”

在所有营销动作里,商品上新称得上是决定季度销量的“赛末点”。从店铺主推品类,到具体商品的风格、元素、价格带、款式、图案、面料等,关于哪些商品可以“一推即爆款”,罗盘·策略有如“分析师”般提供专业、细致的建议。

1.策略洞察

2.案例拆解

某高端原创设计师服饰品牌,为了在上新节点集中揽获交易,使用罗盘·策略为T恤、连衣裙、休闲裤等货品进行“数据扫描”,通过历史销售数据确定机会品类与价格带,进而对各品类下的风格、设计元素进行细化。

在此过程中,罗盘·策略的数据分析逻辑拆解为:通过「品类概览」看清市场结构和品类趋势,高增长的为连衣裙、短外套、西装、时尚套装、风衣、西装裤/正装裤等。在品类格局中连衣裙、衬衫作为低市占高增长的品类,品牌抓住机会市场加大投入。

利用「属性分析」,将洞察细化到价格带和风格、面料、款式属性:如定位到300元以上通勤连衣裙,200-300元宽松慵懒款衬衫,以及100-200元重工街头风格t恤等;

通过「画像洞察」确定目标人群,包括核心用户是谁、消费力如何等,并通过「竞争对比」了解竞争对手价格带分布及竞对人群货品偏好,并制定相应打法策略。同时,结合品类价格带、趋势属性、人群画像、竞争格局确认趋势品开发意向,结合「需求趋势」,对于2022年高热话题词、搜索词、场景词进行挖掘,最终推出相关内容优化建议:如连衣裙突出舒适、减龄、显瘦;衬衫突出小众、设计感等。

在此基础上,该品牌快速落地新品企划,补充包括T恤、连衣裙等品类共18款趋势风格的新品,被选中的趋势品都有良好的交易表现:相比于非趋势品,其成交额增长2倍,爆品率增加16个百分比,单场直播展示PV增加83%。

3.应用场景

在新品上新等场景,商家可以基于供应链能力,从销售、内容数据中,挖掘出未来哪些最有可能卖得好的商品,确立风格、品类、价格范围等标准,后续可配合上新直播等重要节点进行集中落地,实现引流与交易的爆发。

4.罗盘指南

抖音电商罗盘·策略则能在这一过程中,为品牌管理层提供全景视角的电商经营监控及洞察,为电商团队提供更科学的市场洞察分析,助其剖析品类的走向趋势,发现具有爆品潜质的品类机会,加大上新直播货品 “一推即爆款”的可能。

罗盘·策略定位目标人群:精准扫描市场机会,打开宠物经济增长空间

年轻群体的拉新,是品牌可持续增长的秘诀。成功定位目标客群,不仅要知道“他们是谁”,更需要知道他们“喜欢什么”,将喜好融入商品需求,用精准卖点激发需求。而如此精准的洞察往往需要深入消费行为,因而离不开庞大的数据支撑。

1.策略洞察

罗盘·策略可以定位类目的机会价格带及优势品牌,并基于内容趋势提炼需求共性及沟通卖点,从而洞察类目增长机会;同时通过商品供需及集中度,并结合市场TOP品牌趋势总结共性,洞察品牌竞争情况;最后,综合人群量级/增速/客单,定位类目机会人群,并细化分析机会人群的货品偏好,挖掘TA偏好的价格带及商品,洞察人群消费画像。通过对类目机会、品牌供需、人群消费三个维度的洞察,帮助品牌定位目标市场与潜在市场,从而快速落地热门搜索词,并对品牌卖点进行优化。

2.案例拆解

近年来,宠物经济受年轻消费力驱动一跃而起,其中,猫砂因必需品的日用性质,销量尤为突出。经类目趋势分析,罗盘·策略发现猫砂类目一直保持同比高速增长,21年10月以来环比增速放缓,三月增速回升。猫砂品牌从去年Q3开始纷纷入局,猫砂品类TOP10品牌占到市场的57%。而猫砂生意要实现长期发展,仍需要解决品类与人群问题:

·哪些猫砂卖得好?在需求挖掘中,罗盘·策略发现消费者更关注气味与健康,除臭强、易清理、好味道,以及“合理的封口设计”、“杀菌”、“干燥”等关键词更容易吸引注意。

·哪些人更爱消费?高端线增长点在哪里?在对人群进行分析后,罗盘·策略认为基础人群Z世代是50-100价位档的主力人群,精致妈妈和新锐白领、都市银发和资深中产则分别是100-300、300-500高档猫砂机会人群,未来可以将重点放在以上人群进行拓展。

3.应用场景

明确年轻、高价值客群偏好,定位出“目标市场”与更广泛的“潜在市场”,可以帮品牌发现高价值人群,确立未来正确的投放方向。尤其是在细致化的卖点分析中,更需要通过热门搜索词及内容词,在第一时间捕获用户关注,为短视频与直播带来高效率转化。

4.罗盘指南

在这一过程中,罗盘·策略联合方法论和解决方案团队帮助品牌总结出当前类目下的卖点词、场景词,为商家带来内容灵感;同时,还为消费者运营团队提供人群资产跃迁分析,帮助品牌分析出高价值、新客与复购人群。目前,罗盘·策略已开放抖音电商人群的内容、商品维度100+标签以及行业特色人群标签,支持自定义人群分析及应用到公私域渠道,可持续为公私域人群运营提供科学化建议。

罗盘·策略助力货品组货:客单价涨2倍,某滋补品牌发现细分市场机会

如今,消费品市场处处红海,要提高客单价与交易额,需要找到不算拥挤的细分市场与组货场景。罗盘·策略可以通过大量消费数据洞察,帮助品牌识别跨品类市场机会,针对性地提供组货建议,帮助品牌实现最大化的生意增长。

1.策略洞察

2.案例拆解

某行业头部滋补品牌,利用罗盘·策略总结出细分市场与相应价格带,实现了销量翻倍。对比历史销售数据,罗盘·策略发现购买2个类目以上的购买用户数提升了7个百分比,保健品跨品类“组合打包”趋势明显,因此建议品牌主打3大场景:减脂瘦身、日常调理、健身塑形;并按照商品销售数据总结出12个组货方案。

例如,瘦身减脂在益生菌、黑咖啡、左旋、白芸豆之间做两两组合,日常调理则在维生素、叶黄素、胶原蛋白、益生菌进行组货配对,健身塑形则主打蛋白粉、黑咖啡 、肌酸两件“打包销售”。商家根据抖音电商罗盘组货建议,落地5个组货策略,在自营直播间、大促活动、达人合作中打造早C晚燕(早上维生素C,晚上燕窝胶原蛋白肽)新主张,带动销量翻倍。经会员日活动测试发现,两种组合均表现出更高的成交效率及流量获取能力,其中组合货品客单价提升2倍,GPM提升2到4倍。

3.应用场景

随着市场成熟,对细分市场的探索将成为未来必不可少的增长引擎,品牌需要提前锁定机会市场,再进行用户消费场景落地、货品组合销售,最后配合以官方直播间引导,最大程度实现引流、转化的集中爆发。

4.罗盘指南

在这一过程中,罗盘·策略可以帮助品牌分析品类的销售表现、驱动因素、竞争关系和跨品类消费者因素,在横向分析对比中帮助品牌识别跨品类市场机会,解决品类间关系挖掘、拓展新品类、多品类组货等难题。