两个月GMV破亿，东方甄选美妆带货实力大爆发

6月底，靠双语带货火出圈的东方甄选上线了“东方甄选之个护美妆”账号，正式进军美妆行业，当时许多人保持观望态度：卖农产品的东方甄选能做好美妆生意吗？

三个月后，东方甄选交出的成绩单回答了这个问题。

7月8日，“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”，并开启了首场直播带货。近日，有消息传出，东方甄选美丽生活单场直播销售额屡创新高，不到三个月，累计预估销售额就达到1.53亿、观看人次超1.49亿。

东方甄选美丽生活的发展并不是一蹴而就，开播一个月时，东方甄选美丽生活10场直播只有776万的GMV，仍处于中腰部达人的地位，甚至比不上商家自播的成绩。

直到9月13日凌晨，连续直播15个小时的东方甄选美丽生活，首次达成了单场直播GMV突破千万的成绩，主播顿顿和董董在直播间相拥而泣，称这是一个跨时代的意义：“我们一个100多万粉丝的直播号，一天卖出了1000万。”

确实，单场GMV破千万在抖音细分品类中已经算是不错的成绩，根据新抖数据，成立近一年的“交个朋友美妆护肤”近30天的直播销售总额也只是在1000-2500万之间。

以这个单场突破千万的里程碑为开端，东方甄选美丽生活开始迅速发展，之后直播单场销售额均在100万以上，平均单场销售额在250万到500万元左右，并在9月19日凌晨再创新高，单场销售额达到1395.5万。

对东方甄选来说，开展多矩阵账号不仅有助于丰富直播间的品类结构，增加收入来源，用单独的矩阵账号入局美妆等客单价和利润率更高的快消品类，也可以帮助新东方在营收与文化属性之间做平衡。

有业内人士认为，美丽生活即将开启东方甄选的第二曲线，“超越主号指日可待。”

俞敏洪曾经说过，东方甄选永远都不会收任何人的坑位费，最初是因为平台小，商家不一定愿意给，现在则是因为不想吃人嘴短，拿人手软。

不收取坑位费，而是采取纯佣金模式，是东方甄选和其它头部直播间最大的不同。

一般来说，品牌如果要登上主播直播间，都要向主播或者MCN机构支付坑位费和佣金。比如据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。

对品牌来说，只支付佣金成本，对直播营收更有保障，毕竟支付高昂坑位费但带货效果不佳，血本无归的例子比比皆是。

此外，同样是头部直播间，走内容直播路线的东方甄选，不会要求品牌给出“全网最低价”的让利。

在过去，李佳琦和薇娅靠着击穿底线的最低价迅速崛起，成为超头部主播。坐拥巨大流量池，掌握更大的话语权后，超头主播们便“携流量以令诸侯”，要求品牌给到直播间最低的价格。

所以品牌登上头部直播间，算上坑位费、佣金和折扣后，基本上赚不到什么钱，都是赔钱赚吆喝的买卖。

这样一来，延续了东方甄选一贯风格的东方甄选美丽生活，便吸引了许多美妆品牌主动寻求合作。出现在东方甄选美丽生活直播间的，不仅有兰蔻、YSL、雅诗兰黛、理肤泉等国际知名品牌，还有敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。

除此之外，东方甄选美丽生活入局美妆赛道时，恰逢李佳琦停播，直播行业面临着超头主播全部缺席的局面。在一定程度上，东方甄选美丽生活的主播们也承接了美妆个护头部主播缺失后的消费者需求。

长相帅气阳光，对护肤颇有心得的主播顿顿，因为懂用户需求、专业度高，得到了粉丝的认同和喜爱，被粉丝称为“新东方李佳琦”。

而跟李佳琦不同的是，出身新东方的顿顿，除了在直播间上演双语带货外，在介绍美妆产品时，还会谈到到容貌焦虑、过度护肤等热门议题，强调在护肤消费上要保持理性，在带货眼霜时会直言“再好的保养品也比不上睡觉”。

总而言之，本身自带流量的东方甄选美丽生活，凭借着零坑位费，富有魅力的主播，成为了美妆直播赛道的最大黑马。

俗话说，一鲸落，万物生。

尽管东方甄选的美妆事业在短期内还难以达到超头主播的体量，但未来无疑是向好发展的，因为美妆市场潮水的方向已经涌向东方甄选所在的抖音。

根据国家统计局数据，2022年1月至8月，我国国内化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%，各个月份的化妆品类零售总额基本处于负增长。

（图源：有数）

而在化妆品零售总额整体下跌的情况下，抖音护肤品类依然保持着高速增长的态势。

对品牌来说，有着6亿日活的抖音不仅可以带货，还可以通过内容建设进行品牌营销，在内容电商已经成为趋势的情况下，越来越多的美妆品牌涌进抖音。

解数咨询数据显示，2022年上半年，抖音护肤品类累积销售额达285.9亿元，同比增长108%。而淘系美容护肤上半年累计销售额为854.33亿元，从体量上看，抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

（图源：解数咨询）

后发起步的抖音电商步步紧逼，直指淘宝的核心基本盘。而头部主播相继“退场”的淘宝直播，在618大促的存在感也降到了最低，销售额被抖音和快手超越。

但几天之前，消失三个月的李佳琦重新直播间带货，两个小时的回归首秀，带货成交额达到1.2亿元，直播间观看人次累计达到6347万，影响力丝毫没有打折扣。

在直播当中，李佳琦也透露了双十一的布局，“再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”

在美妆界，李佳琦毫无疑问是最有统治力的超头主播，毕竟他的直播间曾经创下了花西子、完美日记等美妆品牌的“带货神话”。

迎回了超头主播的淘宝，大战双十一的底气更加充足，而李佳琦在美妆领域强大的号召力，或许可以逆转淘宝直播此前的不利地位。

双十一即将到来，发令枪响，抖音和淘宝也开始了新一轮美妆大战。