用串联思维分析广告数据，轻松提升广告效果

作者：马叔

来源：跨境黑马

广告激增，如何提升广告效果成最大难题

近两年，越来越多的跨境卖家开始把广告作为一个重要的运营推广策略，根据Feedvisor发布的“2019年亚马逊行为报告”显示，亚马逊广告对频繁购物的消费者十分管用——每日或几乎每日购物的消费者有73%会在浏览网页时点击亚马逊的产品广告，且其中83%的人最终购买了该产品，60%的人觉得这些广告很有帮助。（Feedvisor，《2019年亚马逊消费者购物行为研究报告》，2019年3月）

从数据上来看，亚马逊广告为卖家提供的帮助是毋庸置疑的，广告在一定程度上推动了亚马逊业务的增长，但如果要持续加大广告投入，就意味着成本变高，同时卖家也将承受更大的心理压力和负担。

“如何在提升商品推广效果和力度的同时，降低更多的成本压力”，这几乎是所有亚马逊卖家都在思考的问题，那么对亚马逊卖家来说，怎样做才能平衡好两者之间的关系呢？

最简单直接的方法，就是优化广告效果。在使用广告的基础上，做更精细化的广告投放，能对商品销售转化起到立竿见影的效果，销量的增长自然也会得到保障。

想要解决这个问题，建议卖家们可以多多研究亚马逊广告发布的品牌推广报告，报告中对亚马逊商品销量、品牌效应、关键词选择、点击量低、转化低等问题都做出了分析与思考，对即将冲击旺季的卖家来说十分具有参考意义。

(图片来源：亚马逊广告）

每个报告都对应着不同的绩效指标，感兴趣的卖家可【点击这里】查看详情。

 值得一提的是，归因于广告的购买报告作为新增功能，对卖家在了解广告效果和表现预测方面表现地十分出色。在归因于广告的购买报告推出之前，卖家无法洞察商品层面的品牌推广活动的表现情况；而此报告推出后，卖家则可以通过广告数据从多个维度了解广告的效果。除此之外，新报告还能对广告接下来的表现进行趋势预测。

归因于广告的购买报告主要有3种不同的应用方式，帮助卖家解决不同的问题，卖家可以结合自身的实际情况来灵活使用新报告，从而提升商品销量。

应用方式一：了解品牌活动促进的产品销量

通过该报告，亚马逊卖家可以清晰看到消费者点击品牌推广广告之后，购买了哪些产品，是促销产品、交叉销售的商品，还是尚未推广的商品，了解品牌推广活动促进了哪些商品的销量。

对于有多变体的产品来说，这个数据对卖家分析问题来说是非常有帮助的，可以根据报告判断出应该选择什么变体做推广；对于非多变体的产品来说，可替代性大的产品也很容易判断出在店铺的产品中，有哪些ASIN是有潜力的。

关于提高品牌推广活动多带来的销量，这里可以给卖家几个小建议：首先是优化广告创意的ASIN页面，为已产生销量但尚未推广的ASIN开启新的广告活动，以及寻找已推广但未带来任何销量ASIN的原因

应用方式二：分析品牌光环效应的影响占比

通过该报告，卖家能够重点关注归因类型中归因于品牌光环效应的商品，并分析品牌光环效应的影响占比。

近两年，平台和卖家都越来越重视品牌，品牌效应的重要性也逐渐显现出来。所以真心地建议所有卖家，在进行报告分析的同时，更要优化策略扩大品牌光环效益，投入更多精力用于品牌旗舰店的打造 ，建立良好的品牌形象，树立好口碑，商品销量自然会有所提升。

应用方式三：分析品牌新客相关指标

这个应用方式适合新开的店铺以及想要扩大顾客覆盖面的卖家使用，这部分卖家可以重点关注该报告的品牌新客相关指标，评估商品在吸引品牌新客上的效果。

对于这部分卖家来说，需要找到在吸引品牌新客上表现较好的ASIN或相似ASIN，针对这些ASIN在创意设置、落地页、品牌旗舰店和品牌信息传递等方面进行优化，才能实现吸引更多的品牌新客的目的。

除此之外，另一个新增报告——总流量和无效流量的报告，则能让卖家更清楚地了解广告活动层面的无效展示量和点击量。简单来说，就是在统计广告活动的展示量、点击量的整体表现的同时，通过以下指标帮助卖家检查广告是否有任何潜在的欺诈性、非自愿、非人为、重复流量或其他非法流量。

(图片来源：亚马逊广告）

讲完新报告，接下来马叔将从跨境卖家们最关注的如何找准待优化环节、如何优化关键词和搜索词等方面做一个简单的解读，希望能为各位卖家提供亚马逊广告投放优化的新思路，最大限度提升广告效果。

联系分析，发现问题准确又高效

众所周知，中医问诊采用的是“望闻问切”四诊法，只有在诊断过程中从多方面地分析问题，才能准确判断出病情。道理都是相通的，对于亚马逊卖家来说，只有通过对不同报告的串联解读，才能更加准确定位出现问题的环节。

如何找准待优化环节

广告活动主要异常的点体现为展示量低、点击量低和转化低，每个指标的低下都有其特定的表现形式，卖家可以结合广告活动报告和最新的归因于广告的购买报告找出广告活动异常的原因，结合具体情况进行具体优化，下面也针对这几个方面给大家一些针对性的建议：

• 展示量低：可能存在关键词不准确难有曝光、商品投放不够精准无法获得自然流量、购物按钮赢得率占比过低、展示量过低等情况。出现这样的情况时卖家可以更多地关注关键词和投放的精准度，提高购物按钮赢得率占比以及竞价。
• 点击量低：主要问题可能出现在商品标题、商品主图、星级和评论数量以及定向策略等方面，此时卖家可以更换更能吸引眼球的关键词用作标题，并将商品的重点功能和亮点放在标题最前面，同时也需要关注买家评论，绝大多数人都很信赖别的买家给出的评价，这在一定程度上影响着商品的销量和点击量。
• 转化低：转化低的原因可能是销售排名、用户评论、Listing完整性、商品详情页、商品价格等方面出了问题，这时提升关键词准确度、分析商品价格、相应的优化Listing则成了卖家工作的重中之重。

如果想更深入地学习这些广告优化的操作，可以扫码关注亚马逊广告公众号，定时获取最新干货。

如何优化关键词策略

关于关键词的优化策略，则可以从以下三个方面来分析。

• 确定关键词的相关性

可以对关键词报告、搜索词报告进行数据分析，面对不同情况可以进行不同的优化策略。若是关键词和搜索词不匹配，则需要调整关键词；但关键词和搜索词匹配但曝光低，则可能存在以下两种情况：

一是该搜索词本身的展示量较小，这种情况依旧需要更换关键词，用曝光更高的词语替换他；二是同一个搜索词，别的商家用效果很好，但自己的广告获得的展示份额却很低，这种情况可以添加转化较高的长尾词，通过提升竞价来增加曝光，增加转化。

• 确定广告位置的合适性

卖家可以对关键词广告位报告、广告活动报告两个报告进行数据分析：将关键词投放至更优的位置，确保在最优的广告位有足够的展示机会，这将大大提高商品的曝光度。

• 确定获取新客的效果

想要商品始终保持高销量，除了留住老顾客，更需要源源不断的新顾客。现在就有两种方式，可以帮助卖家更轻松地获取新客。

一是筛选“品牌新买家”相关指标表现较好的关键词，再对这些关键词进行重点投放，进一步提升这些关键词“品牌新买家”各项指标；二是筛选“品牌新买家”订单百分比较低但转化较高的关键词重点投放此，增加非品牌新买家订单数量。

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