全国门店直播带货，国美开始自救

最近，“家电之王”国美再次让行业震惊。

11月25日，国美零售股价收盘涨超40%，本周一开盘后，国美零售再次大涨，盘中涨幅一度超过15%。

此次大涨创下近年来国美单日涨幅最高纪录，与此同时，“国美系”的其他上市公司股价也出现明显上涨，国美通讯涨停；国美金融科技盘中涨近10%，中关村盘中跟涨超过3%。

为啥低调的国美，突然迎来股价大涨？因为国美电器最近宣布，将在全国门店陆续启动直播模式。

国美集团相关负责人指出，近一段时间来，受多重因素影响，国美的确面临着一些困难，但公司和高管层并未“躺平”，在经营层面积极创新与努力自救。

可以说此次全面转型直播带货，就是自救的关键一步。值得注意的是，国美内部早就进行过直播带货的尝试。

2021年初，国美创始人黄光裕回归。随后，国美电商就更名为“真快乐”APP改版上线，而在真快乐上，用户能看到各种各样的功能模块，全品类购物、直播、内容分享社区，乃至短视频，就像是一个“抖音”“小红书”“淘宝”的合集。

其中的直播功能一直被国美看重，在近两年的双11、双12、618等各个消费热点，国美都通过真快乐APP开启各类直播专场活动，联动低价大牌和多重福利。以2021年双11为例，“真快乐”GMV交易额环比618增长253%。

但国美直播带货的主阵地，也选在了自家平台“真快乐”APP和小程序上，在与抖音、淘宝、快手等流量大户的对比中，优势不显。与此同时，在国美直播阵营中，并未跑出破圈达人和网红，没有形成明显的破圈效应。

可以说国美过去两年对直播带货的探索，还没进入成熟期。

但此次国美带来的新直播模式，的确提供了不同于以往的亮点。

第一个亮点，相比于过往直播，今后将以各地分部为基点形成全国直播网，联动线上线下打造“直播常态化”。截至2021年6月30日，国美线下实体门店数量为3895家，遍布全国500多个城市，会员人数超过2亿。

第二个亮点是，国美培育了数十万计的“全民推手“。国美员工和各类社会人员都可以成为推手，利用个人影响力分享商品赚取佣金。而国美将为其提供货盘、直播场地以及技术等服务支持。目前，国美“全民推手”已经累积约33万人。

图源：家电消费网

值得一提的是，黄光裕的妹妹，现任国美零售TO C事业群董事长黄秀虹，对新直播模式表示十分看好。

这种新直播模式能否扭转国美的困局，还有待时间检验。

实际上，最近几年时间，国美的日子不太好过。

今年8月，国美零售发布的半年报显示，今年上半年，公司实现销售收入为121.09亿元，同比下降53.5%；净利润约为亏损29.66亿元，去年同期亏损为19.74亿元，亏损持续扩大。

10月底，国美再次发布公告称，前三季度累计销售收入与去年同期相比将下滑约55%至60%之间。据此，预期2022年全年业绩将较去年出现大幅下滑。

图源：百度股市通

从最近披露出的营收数据来看，国美零售的收入、利润呈现双降态势。上半年国美旗下旗舰店、社区店、新零售店为3825家，同比去年，门店数量有所降低。

今年上半年国美零售总营收121.09亿元，其中销售成本达100.22亿元，毛利率仅有8.62%。

屋漏偏逢连夜雨。11月初，词条“国美被曝停发员工工资”登上了微博热搜榜，连续几个小时高居第一。

国美电器现任董事长黄秀虹在公司全员大会上表示“到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。”

与此同时，国美的供应商们也逐渐失去耐心。今年4月，家电品牌惠而浦发布公告称因国美拖欠货款8000万，终止合作。国美当时否认了拖欠货款，并反击称惠而浦长期未按合同履行义务。

图源：中国财富网

财报显示，截至2022年上半年，国美的现金及现金等价物约为人民币157.13亿元。相对应的，国美零售债务缺口为585.68亿，其中流动负债达500亿。

是个人都能看出来，目前的国美零售正走在悬崖的边缘，岌岌可危。黄光裕回归18个月以来，曾将线上化与年轻化作为重要的发展方向，大力投入真快乐App。但是电商发展不及预期，并未带来相应回报，同时线下卖场的压力也很大。

此次国美推出的新直播模式，称得上是救命稻草了。有国美内部人士表示，直播与推手业务的主要目的就是为了自救，缓解线下卖场销量低迷的局面。

关于这项新直播计划，国美已经进行了实战探索。比如，9月份新开业的北京国美真快乐APP体验中心西坝河新模式店，就围绕最近的世界杯举办了一系列S级直播项目，如邀请前央视主持人刘建宏举办“建宏侃球，国美欢乐派对超级直播”。

图源：真快乐微博

与此同时，创始人兼最大股东黄光裕也在内部表示“自己不会跑路”，认清现实的国美，正准备全面发力自救。

聊了这么多，无论是国美股价大涨40%，还是国美当前的困境，其实都指向一个核心问题“新直播模式能不能救国美？”

其实，国美目前推出的新直播模式拥有不小的可能性。

首先，国美将全国3000多家实体门店与直播联动，简单来说，未来的国美实体店很可能成为直播间+体验店+自提点+前置仓的多功能实体店。

这种模式和京东、美团、饿了么等平台力推的“即时零售+直播”模式十分相似，值得注意的是，国美的老对手苏宁，在双11期间已经与美团达成合作，借助即时配送能力，实现家电到家。截止11月1日，苏宁易购在美团平台订单量超45000单。

今年双11期间，京东也实现了“即时零售+直播带货”的融合，将实体店与直播带货联系在一起。从多家巨头的探索来看，国美此次将全国门店转型实体店的新模式，与行业趋势相契合。唯一欠缺的就是本地即时配送能力。

其次，就是全民推手计划，这项瞄准了“推手”们的私域流量，并且使得国美的销售渠道不再局限于真快乐APP上，而是可以进入抖音、微信、真快乐等不同平台直播带货，由国美将为其提供货盘、直播场地以及技术等服务支持。

在用户端，“全员推手”可以让消费者通过更多渠道接触到国美的产品，另一方面国美希望消费者可以转变为消费商，通过“小美帮帮”这样的分享平台赚取佣金。这种模式和阿里的淘宝客，以及拼多多的社交电商模式比较类似。

而在两项核心功能的背后，国美扮演的角色逐渐靠后，搭建稳固的供应链。黄秀虹此前也同样表示：创新直播模式优势在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，资源深度整合后能为直播带货等营销形式提供基础保障。

但客观来说，虽然国美的新直播博士带来新的可能性，但在线上与线下融合、直播面向全国供应、多渠道流量运营等层面，仍有许多难题等待解决。

全国供应链能否重新整合，实现异地发货、异地自提，甚至即时配送，送货上门，都是非常影响用户体验的关键难题。国美要想彻底变革渠道模式，将门店流量转化至线上，并非易事。

综合来看，国美的股价暴涨和直播自救行为，给市场带来了信心。目前国美透露出的新直播模式，也不乏新意和可能性。

对于纵横零售业三十多年的黄光裕来说，属于他的黄金时代早已经过去，想靠他一个人力挽狂澜，可能性极低。

现在，零售业的游戏规则每天都在变，国美能否真正借助新直播带货翻身，请各位看官拭目以待。