穿越千年的“绿马”，借抖音电商走入日常生活

博物馆特有的暗色灯光下，陈陶沿着阶梯拾级而上，惊讶于一种时间和空间的交错感——古往今来的文明是纵轴，丝路穿行的商贸是横轴。

他自称是一位“非专业博物馆观察家”，甘肃省博物馆给他的印象，也并非塞上硝烟中的剑拔弩张，而是黄河、丝路上游那些文化和贸易往来，所自然流露的平和。

图/甘肃省博物馆

“有意思的文物和展览很多，除了彩陶、青铜器，还有一些佛教和人类文明起源的展览感觉也挺值得打卡的”，闭馆的前几分钟，陈陶从大厅走出了甘肃省博物馆，“‘绿马’（铜奔马）肯定是大家最熟悉的，没记错的话咱们国家的旅游标志就是它。之前大家应该是用马踏飞燕这个称呼比较多，现在这个‘绿马’的文创，最近一直特别火。”

图/“绿马”

一次偶然的契机，陈陶在抖音中刷到了这只魔性的‘绿马’，本着‘求锦鲤不如求绿马’的心态，他迅速在名为“東方密語”的店铺下单了一只，并把视频分享给了组里的几位同事。

但……等同事陆续前去下单的时候，却惊讶的地发现已售罄了。而作为唯一一只拿到货的幸运“绿马”，陈陶在和客服聊天时才得知：

1，这个“绿马”是真没货了，旗舰店也没想到这么火。

2，这个“绿马”就是人们熟知的铜奔马，著名的中国旅游符号。

3，这个“绿马”，正是甘肃省博物馆的原创IP，而且仅仅是之一。

遇见“绿马”和他的朋友们

“不用担心，他的朋友不是红马黄马，大家都是青铜色，哈哈。”

谈及红极一时的“绿马”， 甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心显得很放松——作为博物馆文创业务的主理人之一，从手绘初稿到第一批实物交货，崔又心几乎参与了全流程。在她看来，在设计上，“绿马”和之前所有文创产品一样，是一如既往很有新意的；但能“破圈”到登上热搜，他们自己也非常意外。

“转天星期一上班，我们都震惊了。”

事实上，甘肃省博物馆的周边文创已经运营了七年有余，主创对待每一件文创产品都始终秉持着质朴和真诚：希望消费者喜欢。“我们当时在做‘绿马’的时候，只是在这个品类下，选这个主题去做了相关设计，感觉也能带来些好运气。”

效果拔群——当然，这不止是运气。

根据博物馆官方提供的资料，2015年刚开始做文创的时候，甘肃省博物馆就根据镇馆之宝“铜奔马”（马踏飞燕）设计过相关的衍生产品。但在几位设计者看来，当时的创意有些“保守”——更多的是用“铜奔马”的侧影，也就是受众熟知的中国旅游标志，以“铜奔马”外形为框架做少许创意延伸，更多的产品也是落在书签、笔记本、徽章、冰箱贴这类偏实用向的物件上，他们也并没有将这个IP卡通化——毕竟，当时还缺乏一群年轻且有消费能力的受众，一个年轻且有传播力的平台。

“我们大概是在去年年初的时候，想到了用‘铜奔马’做一些创新的东西，跳出框架的那种创新，”崔又心回忆道，“就比如拟人化，让它以一种更贴近现在年轻人审美、年轻人日常生活的物态去呈现，成为一种年轻、潮流、接地气的文化传播方式。”

图/铜奔马

考虑到种种影响因素，最终他们将第一批订单的规模定在了2000只，预计能覆盖6个月的销售。但他们显然低估了抖音叠加电商的影响力——这2000只绿马瞬间售罄，库存甚至没能撑过一天。

来自甘肃省博物馆与抖音电商的“双向奔赴”

对于他们这样的从业者而言，门店的客流比后台数据来得更直接，甚至有段时间，博物馆、文创店都只是断断续续地开放，时间上都无法保证。

而文创本身又属于“情景消费类”：或许是你在看完某个展览，或许是某件文物后，很激动，很喜欢这件文物，喜欢背后的文明。于是到商店寻找相关产品，作为纪念收藏，或者作为礼物赠予他人，这是文创背后价值的内核。

这个情景在过去的几年，无疑充满着不确定性——“本身文创就是文化精神类的消费产品，它不是刚需。在大家都不宽裕，也未必有闲情逸致的情况下，这类产品并不是会是他们的首选。”

崔又心和她的東方密語团队需要一个窗口、一个平台，将情景一步步桥接到线上，桥接到电商。

答案，还是那只幸运的“绿马”——虽然产品被抢空了，但“绿马”相关的短视频内容，在抖音获得了巨大关注度，很多网友也在私信追问“啥时候能补货”。

对于甘肃省博物馆而言，这是一个拓宽电商市场的窗口，而对于抖音电商而言，与甘肃省博物馆的携手也同样是社会价值项目“看见手艺计划”又一个举措。

起初，不少旗舰店的访客、直播间的观众，只是为了看看“今天‘绿马’补货了没”，但随着其他文创产品陆陆续续地登台，以及抖音电商对于优质文化内容的推荐，折扇、项坠、耳饰等一众未见声量的文创产品，都渐渐有了受众——西北不止有大漠孤烟，也有风花雪月。

图/甘肃省博物馆的抖音店铺“東方密語旗舰店”

线上销量的提升对线下销售提供了有力补充，现在，甘肃省博物馆在抖音电商平台上已初具规模，他们对待每件文创仍然是精益求精，援引一位主创的话：“我们初稿的淘汰率至少有70%。”

“其实文创设计是一个比较艰难、比较有门槛的工作，需要反复调整。前期设计我们是鼓励头脑风暴的，这样会有更多新奇的点子，但淘汰率自然也会很高。因为每个设计师都会有自己不同的风格，所以我们都会让设计师先去做尝试。”

主创团队的很多设计，都夭折在了电脑里面，“可能是觉得不成熟，也可能是打样出来的产品，并不符合我们当时的想法。”

而在设计完成后，团队一般会邀请不同身份的人来小范围测评，包括男性、女性，大人、小孩，“最终大众看到的，呈现在市面上的这些产品，都是经过我们精挑细选的。最后送到用户手里的每一件产品，我们都会尽量做到极致。”

“对于我们而言，文创是文化传播的一种方式。每件文创背后，都应该能代表一段现代人和古文明的交流，从而愿意去进一步探索。”

文创电商，文化自信背后的数字秘钥

2022年6月，甘肃省博物馆联合国内11家公立博物馆共同举办的万象涵容文创展上，展出了共计200余件（套）精美文创，到场观众也纷纷用手机记录下了这些精美文创的光华，并通过抖音短视频传播。

崔又心坦言，亲眼见到自己参与的优质文创，在人群中产生“裂变效应”、通过抖音的短视频内容，通过抖音电商的店铺传递到五湖四海的时候，自己是非常激动，也有些骄傲的。

“这两年，抖音电商平台一直在和博物馆做一些合作，我们也一直在尝试把文化内容通过短视频展示，通过电商让文创产品走到更多人身边。借由传统节日或者电商平台的‘年货节’等契机，将传统文化融入到当今移动互联网时代的消费文化当中。”

图/甘肃省博物馆参与“文创年货节·博物馆里过新年”活动

古老文明、文化传播、Z世代、新消费理念……这些名词绝非互斥，却也不能简单缝合。

在抖音电商平台上，以上种种鲜明的文化符号似乎有种恰到好处地融合、呈现，优质的内容会使得接触到抖音电商的老年群体，以一种更新、更多元的方式接收到传统文化的多面性、普适性、包容性和开放性。

“现在博物馆已经不再是过去那样沉闷且保守。文明依然严肃，但现在的博物馆同短视频等年轻化平台的牵线，实际上是在探索更多元的突破口，以一种比较新形式，让更多的年轻人能够去接触到严肃而生动的中华文明。”

在博物馆工作人员眼中，传统文化和年轻人的“双向奔赴”，才是传统文化传播的未来方向，从甲片竹简到宣纸文书，传承中华文明的载体于历史长河中不断演化、扩容，上下五千年不曾断代，而今，又是一个全新的、数字化的时代。

“借由抖音电商这样的平台，使得我们这些博物馆都能够去以年轻的姿态，给年轻人越来越积极且有趣的文化，所以他才能真正从内而外认可这种文化自信，对于博物馆和抖音电商平台来说，弘扬中国传统文化价值也必然相辅相成。”崔又心如是说。