抖音电商升级全域兴趣电商：看见更大的生意机会

今年的618，比以往更热闹，兴趣电商的兴起，给电商市场带来了新的活力。过去的一年，在抖音上买过书，买过茶叶，也买过衣服，还有不少农副产品。相信很多人都一样，以前还只是把抖音看做短视频APP，却不知不觉地开始在抖音购物，并习以为常。

抖音电商在2021年4月提出“兴趣电商”，那时候，“兴趣电商”更像是服务于市场细分的概念，一年时间下来，对它的认识有了改观——其实，兴趣电商不止是在表明它与传统电商平台的价值差异，也给电商市场带来了全新的模式升级。

兴趣电商兴起：流量变迁背后是媒介升级

2020年6月，抖音电商成立，经过半年多的摸索在2021年4月正式提出了“兴趣电商”的概念。今年，在2022抖音电商生态大会上，抖音电商官方披露，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超过100亿件商品。

从数据来看，兴趣电商已经得到了市场的验证，兴趣电商不仅可行，潜力还很大。

抖音兴趣电商为什么发展会如此迅猛？

有人把兴趣电商的兴起归功于抖音的流量优势。抖音上有6亿日活跃用户，平台每月超2亿条短视频、超900万场电商直播内容，有人说，有抖音的流量沃土，哪怕是插根扁担也能开花。不可否认，抖音的流量优势为兴趣电商的兴起奠定了基础，但流量只是兴趣电商兴起的要素之一。翻看电子商务发展史，许多案例反复告诉市场一个道理，做电商，有流量未必成功，没有流量一定不能成功。

流量对电商平台的成功，只是一个必要条件，不是充要条件。兴趣电商，其实也是内容电商，抖音兴趣电商的发展基础，其实是抖音的内容优势，或者说，是短视频、直播两种媒介对传统图文媒介的升级。

抖音兴趣电商的崛起背后，是信息媒介的升级，以及这一基础上的电商模式升级，绝非简单的流量变迁。

中国电商二十多年发展来，有了社会化的物流基础和移动支付基础，电商创业的门槛不断降低。但电商行业的现状却是：电商创业越来越简单，电商平台却越来越难有创新出现。

我们知道的，围绕电商的三组要素，分别是物流、资金流和信息流。物流和支付成为“公共品”的同时，电商平台的突围路径只剩下一条，从信息入手。移动互联网诞生的两种电商模式，一个是社交电商，一个就是兴趣电商，两者都是从信息入手。社交的崛起，是依靠社交网络，点对点的传播，改变了信息传播和交互；抖音电商的发展，其实依靠短视频、直播两种富媒体方式，提升了内容效率。

正如上面所言，抖音兴趣电商的兴起背后，是信息媒介的升级，不是简单的流量变迁。图文向视频的媒介升迁，有点类似从图书、报纸向广播、电视的升级。熟悉媒介史的都知道，广播电视才是真正意义上的大众传播。

互联网从PC到移动，入网硬件门槛的降低，带来了用户规模的翻倍。信息的传播，从图文到视频，也带来了内容和信息量指数级增长。

一个最直接的表现是，图文时代，几千上万的阅读量便是爆款，移动时代的爆款图文，提升到了10W+，移动时代的短视频，爆款视频的标准是千万级甚至上亿。商家在为商品文字描述和展示修图忙得不可开交的时候，一个视频，能够简单、直白又形象地向用户展示其特点和效果。短视频降低了内容创作和传播的门槛，也让内容更丰富。

流量优势可以解释抖音能够做电商，但不足以解释抖音电商爆发式增长。根据抖音电商官方披露的数据，过去一年，有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户；有180万新入驻商家，386万动销电商达人；还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。

如果只是从流量优势看抖音电商，它或许只是一个原有电商模式的某种平台补充。从信息媒介的变迁、升级来看抖音电商，才能真正理解，它的爆发力所在。

抖音兴趣电商的兴起，不是互联网从一个流量平台向另一个流量平台的变迁，而是电商从图文信息向视频的媒介升级。它的真正价值，其实是电商模式的升级。抖音的兴趣电商，对商家或消费者来说，都带来了有别于传统图文电商的新的运营模式和购物体验。

从某种意义上来说，兴趣电商是短视频时代的电商前景广阔的新模式。

抖音电商的发展逻辑：关键词“确定性”

经过一年的历练之后，抖音电商在“兴趣电商”的基础上，又提出了“全域兴趣电商”的概念。如何理解“全域兴趣电商”？我们可以从抖音电商图书品类的发展，一探究竟。

2022年4月22日，抖音电商发布了《抖音电商图书行业发展数据报告》。报告显示，过去一年，在直播和短视频的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64%。

2020年以来，抖音图书相关内容搜索量持续走高，最高峰时超过1.4亿。“搜一段短视频，发掘一本好书”已经成为更多抖音用户的选择。在搜索量上升的同时，越来越多人在抖音分享图书相关知识。到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类。

在抖音电商报告的叙述中，可以做个简单的总结，抖音电商提出的“全域兴趣电商”的标志之一，是搜索。2021年的“兴趣电商”，核心是“货找人”，2022年“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容激发用户兴趣购物的基础上，增加了搜索、商城场景，实现“人找货”。

按照抖音电商总裁魏雯雯的说法：“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接”。

抖音电商数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。经过一年的发展，越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

从推荐到搜索，从“货找人”到“人找货”，也可以概括成，“确定性”。

这种“确定性”：对商家来说，“兴趣电商”不再只是一种尝试，而是把抖音电商作为常态化经营的主阵地之一；对消费者来说，“兴趣电商”也不再只是一两次推荐激发的偶然性购物行为，而是成为常态化购物习惯。

“全域兴趣电商”的落地，除了抖音强化搜索之外，还有一个标志，是商城和商家会员功能的推出。也就是说，“全域”的核心是兴趣电商“全场景”覆盖：商家可以通过短视频、直播等内容激发用户，高效成交或深度种草；也可以通过商城、搜索等场景，沉淀用户，做持续性日常经营。

“兴趣电商”是抖音电商的第一阶段，是把内容化的商品与潜在兴趣用户连接，用内容激发消费需求，用兴趣促成交易。这一阶段的运营本质上，是对6亿抖音日活流量的运营。“全域兴趣电商”是抖音电商的第二阶段，是商家经营常态化和用户购物常态化的尝试，围绕“兴趣”的洞察，从流量经营变成用户经营。

“全域兴趣电商”的提出，意味着，抖音电商开始成为真正意义上的一个电商平台。

复购率的挑战和机会

抖音电商过去一年涌现出不少经典的案例。

比如，衬衫老罗官方旗舰店，这是已经位于江西赣州市赣县的企业，从2007年创办至今，做了15年衬衫。在接触抖音电商后，衬衫老罗感受到了零售的力量，立志要在抖音创建抖品牌，2021年开始，这家公司从商务衬衫品类这一细分市场开始，单点击穿，仅年货节期间首次突破单场100万GMV。

又比如，2020年10月，抖音电商推出了“看见手艺计划”，2021年，在该计划推动下，抖音电商平台上非遗传承人带货总成交额增长15倍。

过去的一年，抖音兴趣电商保持了强劲增长：年销破亿的商家有1211个，这其中有134个新锐品牌；GMV突破千万的达人超过了12000名；而年销破亿的商品有175款，有163个商家服务商年GMV破亿；以及，172个MCN机构年GMV破亿。

如果说，过往的数据验证了“兴趣电商”的可能性，那么如今摆在抖音电商面前的挑战是，如何继续引领增长，保持生态的持续稳定发展。这里，抖音电商需要的有做两件事：一是平台治理，巩固消费者购物心智，让消费者抖音购物成为习惯；二是完善生态布局，搭建更稳定的营商环境，为商家的增长提供更多服务和能力。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

“全域兴趣电商”意味着，平台的增长关键不再是单纯的“转化率”，而是向“复购率”的升级。从流量经营到用户经营，从转化率到复购率，抖音电商需要进一步提升它的平台治理能力。

“全域兴趣电商”得升级，也需要抖音电商搭建更稳定的营商环境，更多的服务能力。近期，抖音电商“FACT经营矩阵”也升级成“FACT+全域经营方法论”，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动和头部大V为商家书里了兴趣内容供给的四条赛道。除了强化短视频、直播等内容场景建设外，抖音电商也强化了商家对店铺、商城和搜索等产品建设，未来还会升级抖音电商罗盘、抖电、抖音电商供应链云仓等产品和服务。

一句话，过去一年抖音证明了它能做好兴趣电商，它需要在未来做得更好。