抖音电商升级全域兴趣电商：全场景、全链路与可持续生态

如果用一个精准的词来描绘抖音电商最不同的底色，兴趣显然是最合适的注脚。过去一年，抖音兴趣电商的增长空间开始释放，内容刺激需求，兴趣驱动增长。

完成从0到1的框架搭建后，抖音电商也开始着手启动从1到N的电商业务。基于对兴趣电商的探索，立足平台用户生态沉淀，抖音对兴趣电商作出升级，从内容场延伸到更多场景。

在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布， 将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

以兴趣电商为底座，广泛链接用户、场景和生态，是抖音电商升级的真实肌理。在这场升级中，存在着变与不变的辩证方法论，变的是从点到面的生态全景，不变的是用户对美好生活的向往，用户的多元场景需求。

自云消费、云服务已成趋势后，消费者的触点增加，使电商形态也发生较大改变，直播电商、内容电商兴起。但如果平台固守唯GMV论、纯购物导向，忽视内容和兴趣这一链接因子，容易走向转化生硬、链路不通的死胡同。

拆解抖音电商生态，可以发现它更注重内容生态的连贯性。无论是平台转化路径，还是模式升级，抖音电商都能保持良好的平稳性，换言之，就是流程通畅、迭代自然。

一旦链路数字化有了健康的生态根基，电商平台内的商户就能具备独特的数字资产优势，电商生态的网络效应和内生机制不断强化，形成价值循环。拿抖音电商来讲，它的生态优势正在扩散，不仅体现在数据增长上，还内化于社会责任。

消费者关系迈向纵深，服务触达方式仍在优化，电商市场的生态逐步多元。在抖音电商，消费者兴趣被源源不断地转化，对美好生活和品质生活的需求正在被看见，不一样的生态网悄然成型。这属于新电商的故事，才刚刚开始。

交卷

一年前，抖音电商召开了首届生态大会，第一次向外界宣布了抖音要做“兴趣电商”的定位。抖音电商的锚点回归了消费升级的本质，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

那么一年间过去了，抖音兴趣电商成效如何？

仅从数据上看，抖音电商从首提“兴趣电商”以来，增长明显。

过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。一共有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，这背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

商家方面，有180万商家新入驻抖音电商，有386万动销电商达人在电商开拓事业，还有超过2万家机构、服务商与抖音电商合作。

同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。

消费需求上，用户对健康生活的追求强烈。其中，健身运动产品有显著增长，今年4月一个月就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。2021年，抖音电商售卖图书超过1.9亿单。

其实，抖音电商发力之初，就明确做有质量的GMV。因此，增长数据对抖音电商而言，并不能完全反映抖音兴趣电商的成绩，更客观全面的指标应为生态增长。

也就说，评估抖音兴趣电商的落脚点，是对商家的基础服务能力，对商品品质的把控，对客服体验的优化，以及串联整个电商板块的内容和数字工具能力。

如今，越来越多的商家入驻抖音电商，抖音短视频和直播内容载体，也与电商业务形成健康的协作共进机制。这不只是依赖抖音电商的流量优势，也根植于抖音电商独特的触达、交互、转化、服务的一体化电商生态。

机遇仍在汇聚。放眼电商市场，短视频和直播的驱动效应越来越强，短视频和直播技术愈发普及、成熟，商品呈现和触达方式更加灵活，消费者的决策效率也随之提升。在此背景下，商家借力抖音超六亿的日活流量，以及丰富的内容载体，能高效打通数字化链路，使商品和服务触达消费者。

在这份答卷背后，抖音电商的兴趣电商逻辑也变得更加清晰，想象空间被打开。

升级

若说过去一年是抖音电商打地基的阶段，那么现在显然到了第二个阶段，即在牢固地基的基础上搭建各类服务模型，以满足不断增长的用户需求。

延伸，是抖音电商生态升级的关键词。从兴趣电商到全域兴趣电商，所延伸的不只是通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长，还隐藏一种基于兴趣的电商生态延伸。

在魏雯雯看来，兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。由此可见，从内容层面出发，激发广泛场景中的潜在消费需求，是抖音兴趣电商的生态进阶之路。

选择这条路也意味着更加顺畅，与消费者的体验相扣，做到以用户为中心。换言之，升级后的全域兴趣电商，把更多主动权交给了消费者，消费者对平台的粘性增强，最终反哺商家的转化率。

立足抖音兴趣电商的发展现状，不难理解升级当属必然。首先，抖音电商在过去一年间GMV稳定增长，证明了兴趣电商的前景广阔。据了解，抖音电商未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

其次，需求驱动。兴趣电商的初衷就是为了满足用户对美好生活的向往，在消费升级趋势下，用户提升生活品质的购物需求持续被放大。抖音电商用户除了在直播和短视频中发现兴趣，还会主动向其他场景延伸，逛商家店铺、抖音商城，需求延伸的同时，新生意机会也就随之产生。

最后，释放更多社会价值。在平台治理的基础上，兴趣电商快速发展，电商交易的价值也不断外延，从生意价值到社会责任，抖音电商需要更加丰富的符合生态来承接。

根据抖音电商的计划，全域兴趣电商将从以下几个方面布局。

第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。

为了让商家在兴趣电商中降本增效，抖音电商为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。简言之，就是通过商家自播、达人矩阵、主题活动、Top KOL协作，为商家提供品牌和带货能力。

未来，抖音电商除了在内容场为商家经营提供助力，还在搜索和商城的中心场、营销场推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。产品方面，抖音电商会继续加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。

开放

翻开抖音兴趣电商升级的里子，一个更细颗粒度的解读是，能力延伸的同时，生态也更加开放。

抖音兴趣电商的开放主要沿着两个维度，一个是业务维度，另一个是责任维度。业务维度上，抖音电商开放了平台内的内容、流量、数字工具、供应链等能力，赋能商家和消费者。

在商家平台产品部分，升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。未来一年，抖音电商还将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展，并为消费者提供更好的购物体验。

当抖音电商向产业深处延伸，数字服务能力自然也持续助力实体经济、区域经济发展，助力乡村振兴。近年来，社会责任已成为平台经济的重要战略构成，兼顾社会价值与商业价值的模式，才具备可持续发展前景。

抖音电商作为新兴电商势力，业务形态本身就与实体融为一体。随着兴趣电商的动能逐渐释放，抖音电商把自身的技术优势，对外输出给商户、农户，在助农惠商的过程中不算完善自身业务模型。

今年五月份，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。

去年七月，抖音电商面向河南商家推出减免技术服务费、延长商家发货和售后服务时间、开通24小时专线服务、加强用户售后保障、助力灾后复工复产等五项扶持措施，在保障消费者权益的同时，助力河南商家抗击灾情，尽快恢复正常的生产运营。

选择向农而生，抖音电商还下沉到田间地头。字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”，扶持乡村振兴。据统计，2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北，延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干等地方农产品成了平台上的爆款商品。

把目光投向区域经济发展，抖音电商打造了众多产地名片。抖音电商面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划，通过各项举措，助力产业带商家数字化转型，帮助各地产业带提升地方产品知名度，带动就业和区域经济发展，让更多源头好货直接触达消费者，助力美好生活。

此外，抖音电商还依托兴趣电商模式，在促进知识分享、传承民族文化、助力国货发展等方面，开放流量、内容、技术优势，扶持商家经营，带动相关品牌销量增长。

抖音电商能把兴趣电商的优势开放给各类场景，传递社会责任，离不开健康的平台生态支撑。从发力兴趣电商开始，抖音电商就非常重视平台治理，去年投入了大量精力和资源，严控商品质量，打造优质内容生态，提升用户服务与保障。

根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》，抖音电商以“品质保障，售后无忧”为标准，推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权。

无论电商模式如何演进，都脱离不了双边市场的逻辑。电商平台只有具备扎实的平台治理水平和生态修复能力，才能维持用户和商家的正向增长，实现质量与规模兼备的GMV增长，以及电商业务之外的社会效应。