抖音兴趣电商持续优化营商环境，保障消费者购物体验和权益

在前不久举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了一个消息——将升级「兴趣电商」到「全域兴趣电商」。

「兴趣电商」是去年由抖音电商提出的一个概念：商家通过短视频、直播等内容形式来向用户传递信息，唤起潜在的购物兴趣，帮助用户做出购物决策。

这一模式也确实表现出了不错的发展潜力。在过去一年里，抖音电商 GMV 达到同期的 3.2 倍。

而“升级版”的「全域兴趣电商」，指的是用户被种草产生消费兴趣后，还可以在商场里主动搜索商品。商家根据用户的电商行为做好营销，进一步提升 GMV 和复购率。

在这一“升级”过程中，良好的营商环境是必不可少的。抖音电商为了更好地规范带货生态，不断建设制度、完善机制、投入资源以保障消费者的购物体验和权益。

过去一年里，抖音电商都下了哪些功夫？成果又如何呢？

在内容侧，鼓励优质电商内容创作

商家们在制作短视频或做直播时往往面临如下困境：不知道该如何体现出商品的优势、不知道哪一种内容是用户喜欢的、哪一种内容能吸引用户下单......

甚至有一些“迷途”的商家会“走了弯路”，企图通过一些夸张、离奇的内容来博取眼球。

去年 6 月，抖音电商发布了《电商创作者管理总则》，先是明确了商家内容创作的原则和底线。

比如对商品进行虚假夸大描述、使用“最高级”、“最佳”等夸张词汇、恶意贬低第三方产品等行为都属于“违规营销”；未经允许使用公众人物肖像、商标等行为属于“内容侵权”。

《电商创作者管理总则》部分内容

图源 抖音电商学习中心

今年 3 月，抖音电商再发布了《抖音电商内容创作规范》，明确电商内容的 4 大核心创作理念——真实、专业、可信、有趣。

真实，就是要客观介绍商品，不弄虚作假不夸大；

专业，是要求声画清晰，主播谈吐得体，能为用户输出专业的意见；

可信，是要求商家言行合一，不做虚假承诺；

有趣，则是要追求内容生动新颖，主播和用户积极互动。

以酒类推荐优质案例为例，主播在介绍葡萄酒时不仅分享了专业性的知识，如“葡萄皮很薄，酿出来的葡萄酒口感就会很滑”，还会给到用户一些选购技巧，例如在介绍黑皮诺（某品种的葡萄酒）时，很多人搞不懂不同酒之间的区别，主播就会说：“如果是刚入门推荐喝这款......”

除了这点外，视频里的声画清晰，背景不杂乱，主播的语言表达通俗易懂。这样优质的内容给用户提供了丰富的信息，更好地推动其做出下单决策。

图源 抖音电商学习中心

为了进一步规范内容质量，抖音电商还提供了更加细节的优质内容质量判断标准。在《 2022 抖音电商优质内容说明书》中提到：

以直播内容为例，共有「声画质量」、「信息价值」、「直播交互」 3 个判断维度，「声画质量」下分为「声音质量」、「画面质量」、「视听结合」3 个细分维度，「信息价值」下又分为「出镜主题」、「信息含量」、「信息输出」、「场景化描述」4 个细分维度。

以上每个维度都有具体的判断标准（详情可参看下图）。值得注意的是，只有在所有维度上都达到正向表现，内容才可被判定为优质。

图源 抖音电商学习中心

由于不同行业所面向的用户有差异，给用户提供的「信息价值」也不尽相同，抖音电商在随后发布的《行业特色优质内容指南》中，进一步补充说明了各个行业领域的内容该如何在「信息价值」维度上达到优质水平。

譬如说「美妆」领域的直播内容：

「信息含量」上需要做到“专业性”，多角度介绍商品优势和卖点，分享专业的美容护肤知识；「信息输出」上要符合正确价值观，不贩卖容貌焦虑，不鼓吹畸形审美；

「场景化描述」上要指出合适的使用场景，击中用户痛点（比如防晒霜既能有效防晒黑还清爽不油腻），同时主播的妆造也要和场景相匹配，没有突兀感。

图源 抖音电商学习中心

可以说，抖音电商出的这两份内容报告——《 2022 抖音电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》—— 相当于是“内容指南针”，告诉商家什么是优质内容、怎样能做出优质内容，给予商家优质内容创作上的引导。

更进一步，今年 3 月抖音电商还发起“春雨计划”，拿出 200 亿流量以激励优质电商内容的创作。“春雨计划”启动两个月后，平台已经对超 20w 条优质内容给予了超 89 亿流量的奖励支持。

若商家创作的内容被平台认可，还会给该内容打上“优质”标记。用户看到该标记后更容易对商家产生认同。据悉，带有“优质”标记的带货达人 GMV 普遍提升了 5%-10% 。

在商品侧，把控商家行为和商品质量

做好电商最重要的基础，便是“货”。只有给消费者提供好货，才会有口碑的积累、源源不断的生意和回头客。

抖音电商从规范商家合规经营和严控商品质量两方面，来保证消费者能买到好货。

1）规范商家经营行为

有些商家在经营过程中想出了“偷懒”的法子。比如用“挂机直播”，全程循环放一段录播，不展示货品的真实样子，等消费者拿到货了才发现原来图文不符。这是商家对货品、对消费者不负责任的表现。

针对商家的“作弊”行为，抖音电商出台了一些规则制度，规范商家的经营行为。

比如抖音电商就在《【画风低质：挂机录播】实施细则》中做出规定，一经发现“挂机直播”行为，会下架违规商品、扣除信用分、限制或永久关闭商品分享功能。

除此之外，抖音电商还会对新手商家做好体系性培训，从一开始就让商家意识到提供优质商品的重要性。

据《 2021 抖音电商消费者权益保护报告》（以下简称《报告》）显示，抖音电商已经对 3000+ 个新商家进行线上培训，在种子商家训练营对 1w+ 个新商家进行成长培训。

图源 《报告》

2）严格把控商品质量

在规范商家经营行为的同时，平台也会把控商品质量，防止假冒伪劣的商品侵害到消费者权益。

从技术上，抖音电商更新迭代「商品管控模型」，从前置识别、风险防范、阻断违规 3 个环节实现商品质量把关——先由系统识别，再发现存在违规风险的商品（如盗版商品），最后拦截违规商品发布、下架违规风险商品。

据《报告》显示，过去一年里平台共拦截 9100w+ 次违规商品发布，主动清理 580w+ 件违规商品，下架 320w+ 件风险商品，清退 4w+ 个严重违规商家。

从人力上，抖音电商不断强化高风险商品（即会对消费者身体健康和生命安全造成影响的商品，如食品饮料）的抽检和审核。

据《报告》介绍，2021 年抖音电商“砸”下 8000w 重金用于商品抽检，并且瑞士通用公证行（SGS）等 11 家权威机构也会为平台提供专业的检测服务。2021 年，平台一共抽检了 223w 件商品，拦截了 3w+ 件问题商品。

光做到抽检商品还不够，抖音电商有一个“特别”的「验厂验仓模式」，会对商家的仓库、工厂、原材料管理、生产过程、产品检验、供应链资源这 6 点进行实地考核，直接从“源头”把控商品质量。

据悉，平台一共实地考核了 410 个商家，通过率达 92.7%，在这过程中累计拦截了 1000+ 个问题商家。

除此之外，抖音电商在打击假货上也投入了不少精力。除了开发出“能对疑似侵权商品主动进行识别拦截”的「打假黑科技」、成立“能给消费者提供鉴定服务”的「实物鉴定实验室」外，平台也会利用技术，主动找到侵权商家的相关线索，配合公安机关将违法商家绳之以法。

一些侵权商家会惯用这样的套路——店铺经营地在 A ，但物流的实际发货地在 B。这是因为侵权商家统一从负责假货生产的工厂发货。

抖音电商就曾积极协助警方打击盗版图书案件。平台巡查发现有多家店铺在售卖盗版图书，这些店铺的实际发货处都在同一地方，抖音电商随即向警方举报。经警方调查后，查扣盗版图书 10w+ 册，冻结涉案资金 1100w+ 元。

在服务侧，完善制度流程

为了保证消费者有良好的购物体验，抖音电商完善服务体系，让消费者能买得舒心、买得放心。

一是考虑到了物流。为了帮助消费者更快捷地收到货品，平台就借助多项措施来提升物流效率。比如抖音电商在《商家发货行为管理规则》中做出规定，如果商家未能在承诺时间内按时发货，就会收到平台的预警。《报告》中数据显示，现在发货的超时率已经较以往下降了 25.8% 。

商家承诺的发货时间

二是无论是在售前、售中、售后，消费者都可以向客服咨询问题、寻求帮助。因此平台加强客服的服务能力、提升回复效率，优化用户服务体验。

据悉，2021 年抖音电商共受理了 2 亿多次服务需求，在 72 小时内解决消费者问题的完成率同比提升 50% ，消费者整体满意度能达到 80% 以上。

三是着重针对消费者最担忧的“售后问题”，制度上做出了优化。

抖音电商推出了消费者权益产品「安心购」。商家开通「安心购」后，消费者购买该商家的产品就可以享受“正品保障”、“过敏包退”、“坏损包退”、“极速退款”、“七天无理由退货”等多项服务。

「安心购」不仅是商家负责任的表现，也是给消费者吃的一颗“定心丸”。从 2021 年 8 月到 10 月，各大知名品牌店铺开通「安心购」后，迎来了订单转化率的提升、投诉率的下降。

抖音电商还成立了一个「消费者权益保障基金」。消费者如果遇到了售后纠纷，或者需要维权索赔，平台会先垫付补偿费用，相当于是替消费者抵消了一部分风险和损失。从 2020 年至 2021 年，基金已经从 1.6 亿多元上升到了 1.8 亿多元。

可见，抖音电商过去一年里在治理营商环境上投入了不少心血。正如魏雯雯在抖音电商大会上所言：“我们把维护良好营商环境视为最重要的事。”

平台展开治理，促使商家规范自身行为。商家提供的一件件优价好物让消费者满意，消费者的正向反馈也给商家带来好口碑，促成正向循环。

期待未来，抖音电商可以继续认真做电商，用责任守护美好。