抖音电商升级“全域兴趣电商”，与更多同行者创造新价值

26岁的“@湘妹心宝”，几年前或许还想不到，她会成为乡里乡亲熟知的“小名人”。

抖音昵称“@湘妹心宝”的曾庆欢，老家在湖南娄底市新化县，现在抖音粉丝数超过310万，但八年以前，刚刚毕业的她还在外漂泊。

18岁，中专毕业的曾庆欢，到深圳一家服装厂工作，常常因为想家偷偷在宿舍里抹眼泪；2017年，她回到湖南，在长沙步行街卖服装、开网店卖化妆品，“赔光”启动资金后，她的网店也关闭了。一年后，因爷爷去世，心宝回到家乡。

为陪伴留守的奶奶，加上在外打工、创业的经历一波三折，心宝决定不再离乡。

在老家，曾庆欢与表哥一合计，“咱们拍抖音短视频吧”。而在表哥的镜头下，她在初春齐膝的泥水里赶牛犁田，一个人轻松担上两满筐谷子。

很快，心宝的账号积累了不少粉丝，而她也借着抖音电商崛起的趋势，在抖音店铺上架了萝卜干、白溪腐乳等新化特产，推介本地农货。

据了解，曾经心宝一场带货白溪腐乳的直播，最终销售额达40万元。

利用直播和短视频，“湘妹子”曾庆欢向五湖四海的朋友推介家乡好物，而这背后，移动互联网产品快速发展、电商的实物供给高度丰富，用户接触商品的形式也从单一走向多元，其中就包括短视频、直播等内容元素。

因此，2021年，抖音电商正式推出“兴趣电商”，以内容为中心，通过直播、短视频等形式让用户产生兴趣、激发需求，最终形成交易。

过去一年，抖音兴趣电商的GMV已是同期的3.2倍，但抖音电商总裁魏雯雯仍表示：“我们尚在发展早期，我们相信兴趣电商未来的机会还非常大。”

比如当用户在抖音上产生购物兴趣后，这种兴趣是可持续、可延伸的，“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”魏雯雯说。

数据也证明了这一点，今年抖音店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。

于是乎，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

在“全域兴趣电商”中，抖音电商不仅有激发兴趣的直播、短视频，更有承接用户兴趣的商城、搜索等单元，而升级背后，抖音电商又如何为消费者、商家和产业创造新价值？

抖音电商“走自己的路”

“稳定核心，腹部用力，脚微微颠起来”，过去两个月，当刘畊宏在镜头前练起“踢毽子舞”时，屏幕后有数以百万、千万计的“刘畊宏男孩女孩”一起跟练。

刘畊宏的火爆无需多言。4月，刘畊宏在抖音的一场直播，累计观看人数高达5200多万，同时在线观看的最高人数也超过400万人。

在跟着刘畊宏“热练”毽子操时，用户对健身产品也产生了浓厚的兴趣。

“在这段不寻常的日子里，宅家健身的内容在抖音上特别火……大家追求健康生活也激发了新的消费兴趣，抖音电商上宅家运动相关的产品近期都卖的特别好。”魏雯雯说。

官方数据显示，仅4月一个月，抖音电商就售出了11万件哑铃和22.9万件瑜伽垫，而瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

可见，用户在抖音上浏览自己感兴趣的直播或短视频，而基于视频内容的“冲击力”、平台丰富的商品储备和快捷的交易场景，用户从内容消费中激发购物兴趣，最终促成实物消费。

以内容为中心激发消费者兴趣、转化交易，抖音兴趣电商在过去一年卖出超100亿件商品。

过去的成绩单足够“亮眼”，而现在，抖音电商要交出“新答卷”了。

如今，电商行业的竞争格局持续变化，新电商势头正猛、消费者加速分化，无论是获取增量人群还是促活存量用户，各家平台正不断升级“货”的源头、内容场景等维度，以运营好商家和用户。

于抖音电商而言，“全域兴趣电商”同样是对消费体验和商家服务的升级。

在过去兴趣电商的路径中，用户从产生兴趣到最终购买往往仅限于单一商品，但用户可能对不同的产品、商家都有广泛的兴趣。

当消费者通过直播、短视频买到质优价廉的商品，他可能想要二次购买，他会关注销售该商品的店铺有没有其它好货，他还会在平台搜索是否有店铺售卖类似的产品。

抖音电商的数据也证明了，用户兴趣在不断延伸。过去一年，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%。

用户会搜索自己感兴趣的商品，会关注喜欢的抖音号、逛一逛商城……而这些持续性的消费兴趣，会被 “全域兴趣电商”涵盖在内。

在继续保证短视频种草和直播成交场的激发作用时，抖音电商还将通过商城稳定流量，利用搜索精准匹配消费需求，并不断强化营销和店铺的能力，包括扩大全域流量、建设店铺会员体系等。

可见，抖音兴趣电商不再只有通过内容激活交易的“货找人”逻辑，还兼具了精准检索商品、提供中心化商城服务等功能的“人找货”属性，以帮助商家增强复购、沉淀高粘性用户。

“货找人+人找货”，抖音电商正在走自己的路。

当然，抖音的“兴趣电商”模式有了新变化，平台对商家的服务也在同步升级。

平台“练内力”

在满足消费者多元的购物需求时，抖音电商还为商家提供了多元支持。

今天，在“全域兴趣电商”的升级下，抖音电商一直在苦练平台“内功”，以提升商家经营效率，更好地满足商家的经营需要。

抖音电商副总裁木青表示，去年的“FACT经营矩阵”（阵地自营、达人矩阵、主题活动、TOP KOL）升级为“FACT+全域经营方法论”，升级中心场（抖音商城）和营销场，和内容场一起协同。

简单理解，过去抖音电商在直播、短视频等内容创作上为商家输出运营经验和工具，而在继续做好内容场转化的前提下，抖音电商还将支持能力进一步延伸，包括优化商家在商城、搜索等场景上的运营效率。

实际上，FACT+全域经营方法论早已运用到“实战”之中。

今年抖音电商的超品大赏活动中，机器人品牌“科沃斯”主推旗舰爆款“T10 Turbo 扫地机器人”和首发新品“空气净化机器人 Z1”，并在短视频种草和直播成交方面持续发力。

例如，科沃斯发起“# 召唤机器人朋友挑战赛”来提升品牌声量；在直播间与变形金刚 IP 跨界合作，强化“科沃斯是机器人品牌”的心智。

超品大赏活动期间，科沃斯的抖音直播间

不仅在内容场方面，科沃斯更重视对商城和搜索端的流量运营，包括在商城的品牌馆和家居频道中对产品进行优先展示，在搜索端利用“猜你想搜”置顶、搜索联想词等方式，触达相关品类的兴趣人群。

通过多端并举的运营方式，在超品日期间，科沃斯品牌的总GMV 超 8000 万，品牌新客占比达 95%。

可见，抖音电商的商家支持能力正延伸到全场景、全链路，尤其在“全域兴趣电商”之下，商家在不同的兴趣消费场景中，都能体验到抖音电商提供的多元的经营工具和服务能力。

在让商家经营更顺畅的同时，抖音电商还在不断升级消费者端的服务与保障能力。

一方面，平台在全域的兴趣消费场景中不断优化用户体验，比如目前抖音电商有超30万的商家为消费者提供“安心购”服务，而“极速退款”服务让平均退款时长下降了32%。

另一方面，针对售后及客户服务体验，抖音电商在去年对客服团队进行体系化建设，成立了12个客服专项技能组，72小时内客户服务需求的解决率同比提升了50%。

如今，抖音的日活跃用户数突破6亿，过去一年又有180万商家入驻抖音，基于海量的用户、内容和商家资源，抖音电商正在继续实现供（商家支持）需（消费体验升级）及平台“三位一体”的进步。

尤其在“全域兴趣电商”之下，用户触达商家的触点变多，平台作为承接供需的桥梁，更要加速提升治理、服务保障与支持能力。

向内练“硬功夫”，对外，抖音电商还在不断挖掘产业链中的增量价值。

“掘金”增量价值

在传统产业链中，源头产区或产业带的商品要送到消费者手中，往往要经过数个流通环节，中间成本因此一路走高，源头商家却是利润最薄的一环。

同时，源头商家受限于运营力量不足、缺少买量资金等因素，即使产品上架到传统的货架式电商上，店铺也常常是“无人问津”。

源头商家面临的问题亟待解决。

与此同时，近年来抖音电商通过“山货上头条”“看见手艺计划”等活动，助力一批源头产区及产业带的好货，在兴趣电商的场景中精准触达更多用户，为相关产业链创造增量价值。

例如抖音电商发起的“王牌工厂”项目，通过支持服饰鞋包的优质制造商，为消费者提供工厂直销的优价好物；截至今年4月底，全国超过448家优质工厂已经加入该项目。

过去，在传统电商上，实力单薄的源头商家往往“寸步难行”；现在，商家只需拿起手机拍短视频、开直播，再结合抖音平台的经营方法论做支撑，用生动的视频画面打动消费者，不断激发用户的购物兴趣。

在抖音电商的“全域兴趣电商”中，更多不曾受关注的商机正在被挖掘出来。

江南水乡苏州镇湖，是国内重要的苏绣发源地，镇湖2万人口中就有8000多名绣娘，一条绣品街上就开了300多家刺绣店。

不过，镇湖的年轻人纷纷外出求学、打工，苏绣手艺的传承人青黄不接；于是乎，从镇湖走出来的大学生孙文婷，决定回家乡继承父母的刺绣店。

恰好，镇湖街道当时组织居民做电商培训，教大家如何使用抖音拍视频、做直播，孙文婷发现，如果能在抖音上带货苏绣，效果应该也不错。

“（抖音电商）这是个商机”，孙文婷认为。

慢慢地，孙文婷运营起了自己的抖音账号，每天她都会去拍绣娘们刺绣的场景，每晚会在固定时段开播，和直播间里几个苏绣的“发烧友”打起招呼。

久而久之，孙文婷的抖音电商生意也成长起来，自家门店的线上销量几乎每年都以百分之二三十的增量往上涨。

孙文婷抖音账号的“苏绣”短视频

不仅是孙文婷，更多人都用抖音电商这个平台推介家乡好物，来自吉林延边的@东北划拉哥他老妹儿，一场带货延边玉米的直播，开播2小时就卖出3万多单；来自四川的@川香秋月，通过抖音直播带货老家的萝卜，第一场直播就卖出1万多单……

2022年1月，为吸引更多优质创作者，丰富抖音电商内容生态，抖音电商推出“寻找同行者”计划（https://www.douyinec.com/tongxing）。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。

大量农货达人、手艺达人活跃在抖音电商，而一条从产区、产业带直达消费者的流通链路，在抖音“全域兴趣电商”的场景中被不断夯实，用户能便捷地买到更多来自源头的质优价廉的好物。

或许，电商行业唯一不变的就是变化。

“我们相信抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大，和用户、商家一起，共建美好生活的机会也必然很大。”魏雯雯表示。

从对多元消费兴趣的满足，再到提升商家服务能力、挖掘产业链价值，抖音电商的“全域兴趣电商”以直播、短视频为入口，以商城、搜索等为承接兴趣的阵地，平台持续扩大自身边界，让消费者更爱逛抖音，让商家更方便经营。

接下来，随着电商市场的持续变化，优化消费体验、增强平台服务及治理能力、为商家及产业提供更多价值等，必然是抖音电商“全域兴趣电商”持续发力的长期目标。