拼多多的低价优势，正在瓦解

一、电商行业打响新一轮价格战

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

在刘强东的“低价宣言”中，电商行业再次掀起了新的波澜。

在双11和年货节等大促节点初步试水了百亿补贴后，酝酿许久的京东将在38大促正式上线百亿补贴频道。

和过去几次入口隐藏较深的大促限定不同，这次作为常态化经营的百亿补贴，将在京东App内拥有一级入口，获得大量的流量倾斜。

关于补贴方案，百亿补贴里的京东自营和pop将全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会跟拼多多拉齐。

据传，百亿补贴项目由京东零售 CEO 辛利军拍板，并在预算层面不设上限。

除此之外，京东推出了“买贵双倍赔”的新规，消费者在京东购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

不出手则已，一出手惊人。重新拿起低价武器的京东不计成本，势必要将低价进行到底。

而在京东之外，和拼多多一样，已经靠着低价顺利打开市场的，还有抖音和快手。

短视频平台低门槛和高娱乐性、高获得性、免费内容消费的特征，使得抖音和快手顺利渗透进下沉市场，几乎成为了农村地区手机娱乐的标配。

在每天都上演着全网最低价的直播间里，在主播一声声“9块9包邮”、“买一送一”的感官刺激下，轻易就激发了用户的下单欲望。

以抖音电商为例，相关数据显示，抖音活跃的下沉市场用户规模已经超过4亿。2022年上半年，抖音电商靠着百元以内的商品拉动了近9成的大盘销量。

（图源：有米有数）

全域兴趣电商的概念提出后，抖音更是推出了“9块9特价”频道，将低价活动常态化。对标拼多多，抖音想用低价商品做大GMV的野心已经十分明显。

拿起低价做武器的京东，渗透进下沉市场的抖音和快手，势必对以低价为护城河的拼多多，造成强烈冲击。

二、受到威胁的“低价王者”

2015年，在电商格局基本稳定的情况下，拼多多异军突起，一跃成为电商市场第三极。

在电商巨头们还在围绕着一二线城市构建商业模式的时候，拼多多从巨头们的“视野盲区”入手，凭借着社交拼团玩法和白牌商家提供的低价商品，迅速占领了二三线城市，依靠着下沉市场实现了3年上市的神话。

实现了对“五环外”市场的覆盖后，拼多多发起第二场战役，开始向一二线城市进击。

2019年，拼多多上线了百亿补贴，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品进行大幅补贴，在“假一赔十”的官方背书下，迅速吸引了一二线城市的消费者。上线三个多月，百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿。

自此，百亿补贴成为了拼多多的长期战略，覆盖的品类也越来越广。

而在大牌正品保证以及真金白银的让利之下，拼多多拉回了消费者对平台的满意度和信任度，从而提升了用户的购买频次和客单价，拉高了平台的GMV。

总结一下，凭借着低客单价商品和拼团模式，拼多多抢占了下沉市场，之后又靠着百亿补贴，实现了全阶层用户的突破。

但现在，拼多多无往不利的“双板斧”受到了严峻的挑战。

要知道，强大的中小商家与白牌商家资源优势，是拼多多能玩价格战的原因，但现在这批商家也在不断向抖音、快手涌入。

数据显示，白牌商家对抖音电商的贡献率从2018年的10%，扩大到2021年的60%。

而且，抖音和快手有着远高于拼多多的用户时长，在用户刷短视频和看直播的过程中，部分用户的消费需求被提前满足，从而拦截部分本来应该去拼多多购物的人群。

（图源：QuestMobile）

而拼多多的另一个“板斧”百亿补贴，原本主要补贴的品类就是高客单价的3C家电和服饰美妆。

但现在有着更强大的供应链和品牌优势的京东加入了百亿补贴的竞争，在物流速度、售后服务和消费者口碑上都处于领先地位的京东，如果在商品价格方面超过拼多多，那么京东将有很大的机会夺回被拼多多抢走的中高端消费者，甚至顺利拓展下沉市场的用户。

存量竞争之下，电商平台们能争夺的用户有限，现在“五环外”市场被抖音、快手抢食，中高端市场又迎来京东反击，拼多多如今的处境实在是不容乐观。

三、拼多多有了新的“三板斧”

不管如何，短期内拼多多“低价王者”的地位不会动摇，也不会太慌，因为拼多多已经走向多线并行，探索更多增长点的道路。

去年9月，拼多多在北美上线了跨境电商平台Temu，将国内的社交裂变和低价玩法复制到海外，4个月的时间Temu 的全球下载量就已经逼近2000万。

今年2月，Temu更是豪掷千金，在“美国春晚”超级碗中连打两条广告， 将“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的品牌口号刻在北美观众脑海里。

就像黄峥之前评价百亿补贴项目“所花的每一分钱都是值得的”的一样，Temu斥巨资打的广告也带来了巨大的回报。

在超级碗比赛当天，源源不断的美国人涌入Temu官方网站，同时Temu在这一天的应用下载量激增45%，日活跃用户激增20%。Temu 2月份的月活跃用户数甚至超过了美国四大零售商之一Target，完成了一次流量飞升。

除了发力跨境电商之外，拼多多国内业务也在持续深耕，一边扎根农业，一边继续向上拓展，进行品牌升级。

以农产品起家的拼多多扎根农业，在2021年正式宣布设立100亿元农业科技专项，深入研究农产品供给端、产业端，试图通过科技研发帮助乡村产业转型升级。

除此之外，拼多多也在不断加大品牌引进力度。

去年年初，为了拉动更多中高端品牌入驻，拼多多推出了“超星星”计划——允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销。

据国金证券统计，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。

从和品牌经销商合作、到品牌开设官方奥莱店、再到品牌开设旗舰店，拼多多对品牌的吸引力越来越强。

向下扎根农业，向上进行品牌拓展，向外迅猛扩张，新阶段下拼多多有了新的“三板斧”。

过去，拼多多在淘特和京喜的夹击之下顺利脱身，而这次拼多多能否再次上演“虎口逃生”的故事，我们拭目以待。