美团启动超级门店节，王兴大力推动即时零售业务

本地生活的战火越烧越旺了。

最新数据显示，预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

巨大的市场蛋糕面前，各大巨头开始贴身肉搏。

尤其今年以来，无论是抖音、快手，还是饿了么、美团都在争相扩大覆盖场景，加快行动步伐。

3月底，抖音上线了“商场”的频道，该频道主要提供本地商场代金券和部分商品到店团购券的售卖。

（图源:Tech星球）

此前，抖音还宣布要在2023年实现本地生活GMV达到1500亿元的目标，有意在本地生活市场搅动更大的风云。

另一边的快手也在加快本地生活的布局。前不久，快手推出官方本地生活小程序，并定向邀请了众多餐饮品牌和茶饮品牌入驻。

要知道，此前，用户购买团购商品需跳转美团等第三方平台才能实现，但现在有了官方入口，用户不再需要跳转小程序，可以直接在站内实现消费。

除此之外，美团在本地生活领域的的老对手饿了么，其到店业务（原“口碑”）也与高德正式合并，本地生活业务进一步整合。

面对新老对手的强势出击，作为行业老大的美团，自然不可能无动于衷。

前不久，美团联合超10万家品质百货线下专卖店，开启了“4月超级门店节”，覆盖全国360座城市。

在4月7日到4月16日活动期间，消费者在美团或美团外卖APP搜索“超级门店节”，即可进入页面，最高可抢1500元红包。

显然，美团正在通过即时零售寻找新增量，以扩大覆盖本地生活的覆盖范围。

对比其他平台来看，美团似乎更侧重于到家业务，以满足消费者“万物到家”的需求为核心。

究其原因，无非是因为美团的用户需求正持续朝着即时零售转移。

2022年8月，美团研究院发布的即时零售消费习惯调研问卷显示，近72%的受调查者在近一年中增加了即时零售购物的行为，这表明美团用户的即时消费习惯已经逐渐普及。

正是基于此，美团的即时零售业务实现飞速发展，配送订单量也得到了显著提高。

即时零售方面，2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。

即时配送方面，最新财报显示，2022年，美团配送单量约为177亿单，同比增长14%。

其中，即时配送单量达到48.3 亿单，同比增长13.6%，平均日订单量突破 5300万单，表现相当亮眼。

值得一提的是，到家业务向来是美团的强项。

而现如今，美团发力到家业务，显然是为了从另一个方向撬动本地生活市场，为消费者带来更优质的用户体验。

可以说，在抖音、快手，以及饿了么的猛烈攻势下，美团选择最大限度地发挥现有优势，以此来巩固龙头地位。

正所谓，打江山容易，守江山难。

过去几年时间里，美团通过一场场配送补贴大战，建造了属于自己的核心壁垒，在到家业务上，建造出其他本地生活平台难以逾越的护城河。

2022年美团年度财报显示，其全年配送收入 701 亿，实现同比增长 22.6%，对营收增长的贡献率为 31.6%；佣金收入 551 亿，实现同比增长 14.9%，对营收增长的贡献率达到17.5%。

其中，2022年第四季度，美团的配送服务收入为198亿，同比增长 32%。

不难看出，美团的到家业务增速强劲，发展相对稳健。

说完了到家业务，我们再把目光转向到店业务。

数据显示，2022 年全年收入 306.83 亿元，同比增长 5.9%，但第四季度在线营销收入（主要来自到店业务）为77.4亿元，同比减少了 4.8%。

这意味着，这一季度，虽然即时配送单量持续上升，但商家在美团所投入的广告预算呈现出下滑态势。

从这个角度看，美团到店业务的发展情况并不算乐观。而造成广告收入下滑最主要的原因就是市场竞争压力加剧。

2021年到2022年，抖音短视频和直播间销售到店套餐，利用自身流量优势，吸引了大量商家入驻。

同时，又以无法抗拒的低价策略，吸引了大批消费者。

在用户方面，2021年底至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从20%提升到了30%以上。

在商家和品牌方面，2022年上半年，接入抖音本地生活的商家及品牌数量约为15万家，入驻的团购商家增长了4万家左右。

（图源：抖音）

截至2022年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家在抖音实现了营收增长。

以上数据足见，近两三年来，抖音借由流量优势和低价策略，笼络了不少商家和消费者。

除此之外，美团擅长的到家业务，其实竞争压力也不小。

此前抖音与饿了么达成合作，两者联合推出“即看即点即达”的外卖模式，而后抖音又和达达、闪送、顺丰、UU跑腿等第三方即时配送平台达成合作，力推“团购配送”服务。

另外，拼多多也向部分商家开放了同城配送功能；微信也在测试小程序快送服务。

如此看来，新老对手来势汹汹，未来即时配送领域必定会掀起一场血雨腥风。

不过，目前抖音和微信、拼多多暂时只能使用第三方配送，这也说明，他们很难撼动美团到家业务的根基。

换句话说，美团的根基尚稳，未来它需要做的仍是抓紧时间守住即时配送护城河，力求将到家业务的优势最大化，以抵御同行冲击。

近两年来，巨头纷纷入场，本地生活厮杀正酣。

在这种情况下，美团也一改冷静常态，频繁布局即时零售领域，并取得了显著成长。

2022年上半年，美团的核心本地商业实现收入709亿元，同比增长13%；交易用户数目达到6.84亿；活跃商家用户达920万；即时配送达41亿笔，餐饮外卖及美团闪购总订单量增长7.6%。

可以说，即时零售的稳定需求为美团本地生活业务带来了极大的想象力。

目前，美团已在即时零售领域形成了三架马车：美团买菜、美团闪购、美团优选。

同时，依托这三架马车，美团成功保证了服饰鞋帽、日用百货，甚至是数码家电等品类实现“30分钟”送达。

另一边，阿里的持续发力，也初见成效。比如，盒马依托自营模式和强劲的配送能力，在去年上半年GMV增长超过30%的基础上乘胜追击，最终成功实现了盈利。

京东方面，京东将达达收入麾下之后，业绩表现也相当亮眼。

最新财报显示，2022年达达总营收为26.8亿元，同比增长31.9%，增长主要是由于达达为连锁商家提供的即时配送服务订单量上升。

可以预见的是，飞速成长的即时零售，将为美团、京东、阿里等巨头争夺本地生活市场份额，增添一份底气。

从行业角度看，即时零售仍是拼杀本地生活业务的重要领域，巨头们必须意识到即时零售的重要性，抓紧时间布局，才能抢占先机。