从“品牌资产”到“用户资产”，淘宝天猫开启家装家居高质量增长时代

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君 

洞察家装家居市场痛点，

淘宝天猫及时调整商家经营策略  

春暖花开的四月，正是家装家居消费的黄金季节，很多家装家居品牌都跃跃欲试，希望可以趁着难得的商机实现生意增长。

另一方面，长期以来，家装家居行业一直存在着一些“肉眼可见”的痛点。

其一，受到外部环境变化及房地产形势的影响，家装家居产品的成本越来越高，市场价格也居高不下，常常让消费者感到“心有余而钱不足”。

其二，随着消费需求的相对下降，一些商家在新品开发上也“能省则省”，导致产品的市场竞争力不足。

其三，移动互联网时代，直播成为品牌的必备技能。以全屋定制等偏线下交易的家装品类为代表需要掌握线上直播转化的技能，还有很大的直播渗透空间。

其四，商品数字化能力不足影响整个家装家居产业布局。随着技术的进步，一些头部商家已经在围绕3D能力建设，开展包括商品型内容、趋势型内容、讲解型内容、百科型内容的布局，但是更多商家对3D能力建设的认知还不深，整个家装家居的产业布局需要进一步完善。

痛点在哪里，服务就走到哪里。针对消费者在家装家居消费时遇到的各种问题，4月11日，淘宝天猫家装家居总经理恩重在2023淘宝天猫家装家居策略发布会表示，希望商家在成交的基础上更进一步，去获取成交背后可以长期沉淀的品牌资产。这也意味着，2023年，平台将继续以“用户”为中心，以全生命周期服务关注每个用户的价值，携手商家一同做大用户资产和用户价值。

淘宝天猫家装家居积极布局三大战略——商品内容化、服务商品化和全域零售，推动从消费者决策到消费者体验的全链路延伸，实现从“交易”到“消费”战略在家装家居行业的进一步落地，帮助商家在天猫淘宝平台上寻求高质量的增长。

全域零售方面：恩重介绍，随着线上线下融合发展，如今很多家装家居线下门店在整个新零售的布局越来越深，也将更多线下经销商的服务能力、物流能力转移到线上，品牌整体在新零售板块里的生意增长也越来越快，给用户提供了越来越完善的线上逛街、线下体验的新零售模式。

商品内容化方面：恩重在接受《电商报》采访时称，今年商品内容化的两个核心都有所变化，一是通过短视频来展现商品时，此前展示的是产品本身，现在更多的围绕一些话题、热点，包括知识型的短视频，帮助品牌加大用户停留时间，做大用户资产；二是在直播上，此前是以手淘的直播达人为主，现在更重视店播自身能力的提升，从原来的卖货123上架的方式变成内容型的店播方式，并且通过建立直播矩阵承载不同的商品和用户，以及直播中推出定时秒杀在内的一些新的营销玩法，助力品牌提高用户的转化和获客能力。

比如说，去年618期间，林氏家居就通过“商品内容化”、“服务商品化”与“全域零售”提升消费者体验，成交额高达11.4亿元，蝉联天猫家装家具榜TOP1。

服务商品化方面：更多商家入驻阿里的自营供应链体系后，就可以利用平台跟菜鸟在仓配装上积累的优势，提供给商家更超值的服务。比如说，在非标领域上主打的送装一体免费送装服务，就建立了不错的用户心智。

不难看出，新消费时代，品牌之间的竞争早就从单纯的售卖产品，扩展到产品与服务并重，只有提前洞察用户需求，及时调整运营策略，才能满足用户的新需求，推动“从交易到消费”的落地。

全方位加大平台保障，

全力做大用户资产  

品牌建设中，品牌资产是一个很重要的指标。对此，戴维•阿克在《管理品牌资产》里说过：品牌资产包括知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专有资产、忠诚度五个部分。

从平台角度而言，品牌资产则等于用户资产。

那么，什么是用户资产？用恩重的话说：“用户资产核心的是一个品牌或者一个商家在手淘内基于它的商品内容权益的表达，有消费者进来看了，点击了转化了，变成会员了，累积起来形成的AIPL用户人群的合计叫做用户资产”。

淘宝天猫这时候“强调”用户资产，不是没有原因：此前，家装家居的商家对于平台提供给他们的数据银行跟达摩盘的运营能力偏弱，商家更多的基于自己的产业能力、产品能力、服务能力等做生意，但是淘宝天猫发现，随着消费人群及消费结构的变化，品牌不做好用户运营就很难在下一个周期获得可持续增长。从这个角度而言，“未来三年五年甚至十年的整个企业围绕着用户群体的变化做战略布局，应该是高质量增长的核心引擎”，恩重说。

那么，过去的三年来，对淘宝天猫家装家居产业而言，用户在家居家装品类的消费层面有哪些新的消费特征及变化？

首先，过去三年来，消费环境发生了改变，但淘宝天猫平台仍有不错表现。

从整体的成交驱动上来看，虽然用户的购买搜索行为有所下降，但淘宝天猫家装家居的整体生意还是在微涨，核心增长的引擎还是在于客单价和转化率的提升。

还有，从用户消费行为上来看，目前整体的年轻消费者的消费力大大提升，90后95后消费者更是从20%的生意占比上升到40%以上，成为购买主力军。分析还发现，年轻消费者更偏爱新品和趋势商品，更倾向于有设计感的商品买单。

更重要的是，到目前为止，手淘总用户达10亿，几乎接近中国互联网人口的上限。对于很多人而言，10亿可能只是一个数字，但是在恩重看来，10亿手淘用户代表的做大用户资产的无限可能：在家装家居消费时，他们习惯通过直播及短视频内容了解家装家居产品，最终形成自己的消费决策。

从以上用户特点出发，淘宝天猫家装家居产业发现了高质量增长的公式：高质量增长=用户资产X单位用户价值X（1+NPS）。其中，用户资产提升可以通过做大短视频的种草用户、直播的观看用户及妈妈投放的品效广告用户来达成；单用户价值提升可以通过新趋、价格力，3D极有家、新零售来完成；做大口碑则可以通过供应链优化提升服务体验来实现。

为此，淘宝天猫还通过加大以下几个方面的平台保障，为商家寻找新的生意增长点：

做好短视频。

移动互联网时代，九成网民每天都在刷短视频，手淘上每4个逛家装家居的人中有1个在看短视频，品牌通过人员组织配置、紧跟平台选型，实现核心商品短视频全覆盖，就有可能通过用户喜欢的短视频内容，将品牌触达给更多用户。

发力直播/新零售/3D。

直播方面，统计显示，去年，用户观看家装家居直播累计超2亿小时，直播成交增速高于大盘20pt。品牌通过直播间改造、丰富直播间玩法、布局头部品牌1+N账号、短直联动等，有可能实现全域扩量。

新零售方面，线上线下融合带来大于2的效应，带动全店成交增速高于大盘20pt。品牌通过阵地升级、产品升级、模式升级，线上留资线下买，客单能力大大提升。

3D方面：借助AI能力3D 方式展现给用户搭配的内容。线上一方面通过3D展厅打造场景式3D模型，让更多用户获得家的感觉，另一方面还可以助力品牌降本提效，并且通过AIGC 用户问答量身打造家装家居解决方案；线下则通过加大投入，以快闪深化、加大更多用户触点等方式提升用户的消费体验。

新趋好货和价格力一个都不能少。

统计显示，每天7个人中有1个在买新趋商品，三分之一的用户购物会考虑性价比，好货做到更好的价格，品牌才有可能找到快速出货的方式。

提升供应链能力。

通过自营服务质量管控水平提升及扩展增值服务，商家的大促供应链效率更高，仓周转加快。品牌可以结合平台免费送装、确定性扶持政策，降低退货率的同时，提升用户满意度。

作为国内最大的家装家居平台，淘宝天猫拥有优质的用户资产、单位用户价值及完善的供应链体系。毫无疑问，此次发布会上，淘宝天猫家装家居产业推出的一系列新政策和保障，也为时下家装家居品牌如何发现新的增长点，导入了一个清晰的解题思路。

多项扶持政策出台，

助力中小商家快速成长  

在变化的时代，先改变自己，是优秀企业的基本素养。

面对新的消费趋势，淘宝天猫家装家居产业本身也在变。恩重介绍，原先淘宝天猫家装家居产业整体的组织架构更多的是围绕着行业，“现在我们把它拆得更细一些。希望通过我们组织的变化跟中台做对应的适配，从而撬动商家的组织变化”。

为此，淘宝天猫家装家居商品及搜索运营负责、直播负责人、内容负责人等也分别带来了最新的直播、短视频、商品供给、新趋供给、价格力供给等策略。

值得注意的是，本次发布会上，淘宝天猫还针对中小商家发布了一系列重磅扶持政策，拿出了百万级资源补贴给商家。

首先，助力新手商家快速度过冷启动期。

对于很多新手商家而言，他们都会面临“如何快速度过冷启动期、如何使用新工具”的问题，淘宝天猫通过丰富的流量扶持新手商家，帮助他们快速度过冷启动期。

其次，通过开辟赛道PK玩法，给到商家相应的流量等奖励。比如说，从直播效果、内容生态、生意增长等不同的赛道组织商家进行PK，达到目标的商家给予一定的反哺政策。

还有，降低招商入驻门槛。比如说，针对刚入行不久的新商家，平台会通过趋势赛道扶持等方法，减少招商入驻流程，并且减免商家的入驻保证金，让新商家能够更加轻松的在赛道中发挥特长，顺利获得扶持政策。

随着这些扶持政策的落地，也将有力帮助中小商家降本增效，助力其快速成长。

坚持用户导向，

携手商家开启家装家居高质量增长  

跟着趋势走，永远不迷路。

从社会和经济发展趋势来看，2023年的家装家居市场值得期待：一方面，国内经济复苏的趋势越来越明显，无论从最新的宏观经济数据、上游地产数据还是家装大盘数据各方面来看，家装家居市场都增长可期；另一方面，随着国内经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在家居家装行业，消费者对于品质家装家居消费的需求也在不断升级。

从家装家居电商增速来看，整体的社会零售增长率超8%，整体的线上的增速在12%到13%左右，家装家居迎来可能是最好的机会。

从家装家居的线上渗透来看，目前家装家居在五大行业的线上渗透是最低的，但这也意味着家装家居的线上渗透率更更大的提升空间，乐观估计的话，淘宝天猫家装家居2023财年到2024财年的目标增长应该可以达到15%。

为此，淘宝天猫家装家居产业也提出了2023年的目标，平台计划在2023年帮助20个品牌实现用户资产过亿，孵化1000款千万级趋势单品；打造30个年成交过亿的直播间，300个年成交过千万的直播间；为100个商家通过短视频带来全店访客2-3倍的增长；同时加大供应链的覆盖力度。

可以看出，以内容化做大用户资产，以好货好价提升用户价值，以全链服务实现用户沉淀，也是今年淘宝天猫家装家居产业助力品牌实现高质量增长的核心内容。未来，淘宝天猫也会坚持用户导向，通过更多元化扶持政策和升级玩法，助力更多商家和品牌开启家装家居高质量增长时代。