小红书联合德勤发布《2023汽车行业营销新增量探索》

7月7日消息，在今日举办的“2023中国汽车论坛”上，小红书联合德勤发布白皮书《2023汽车行业营销新增量探索》（下文简称白皮书），小红书商业耐消行业群总经理昂扬分享了小红书在汽车行业的营销思考与实践。通过深度分析当前汽车行业的营销困境和增量机会，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销新增量。

图源：小红书商业动态公众号

具体来看，白皮书将洞察、分析与产业密切结合，通过选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤，实现汽车行业的营销全面升级。

在渠道选择中，车企要遵循三大要素：距离更近、影响更深以及传播更广，即选择用户心理距离更近，影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，最大化营销效果。

以传播为例，根据德勤的调研，与男性偏好汽车垂类平台不同，有43%的女性用户偏向于在生活方式社区分享用车体验，这也意味着在生活方式社区，不仅聚集着乐于分享用车体验的优质车主/粉丝，也吸引了前来收集口碑的潜在用户，成为车企传播良好口碑的最佳渠道。

图源：小红书商业动态公众号

整体而言，部分车企渠道结构已发生变化，尤其是转型力度较强的车企，开始重视垂媒之外平台的线索运营，发力生活方式社区等新兴渠道，并且这些渠道已成为其主要的线索来源。

不同于传统的单向推销，如今需要通过洞察平台客群数据，自然触达用户，开展“挚友式沟通”，以此提升用户好感。

比如对客群数据的洞察，同样是针对中产女性群体，更有效的交互，是在传统的诸如“30-35岁已婚”群体特征的基础上，有更细颗粒度的个体特征画像，比如“平时经常刷美容保养类内容”，“赞同独立自由的价值观”等等。

图源：小红书商业动态公众号

在沟通内容上，则要求能创造增量价值。比如小红书上特斯拉与Manner联名营销案例，结合特斯拉充电技术优势，用一杯咖啡的时间快速充电，将产品与内容巧妙融合，引发小红书用户广泛讨论和共鸣，打造高效的沟通增量价值。

另外，在触达方式上，车企也要顺应用户行为习惯，采用平台内评论、私信等用户熟悉的形式自然互动，增强用户品牌好感度，提升用户购买意愿。

精准转化这一步骤中，车企需要充分利用平台内用户数据与交互功能，根据浏览、搜索、收藏等行为精准识别高购车意向人群。再利用平台多元功能，激励用户到店，比如提供购车优惠、礼物等等，尽可能地留住用户并促成转化。

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