抖音电商，正在和淘宝抢美妆业务

以往提到电商渠道在哪买美妆，大多数人第一时间想到的可能都是淘宝/天猫。毕竟淘系平台的用户画像更加贴近美妆，众多美妆品牌也选择淘系为主要经营阵地。

然而，这一现状却似乎发生了动摇。

前不久首创证券发布的研报《5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》显示：今年5月，淘宝天猫化妆品销售额140.48亿元，同比减少20%；抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。

细分品类来看，抖音当月护肤品销售额达到102亿元，明显超过淘宝天猫的95.98亿元；彩妆品类抖音仍落后，但销售额增幅也高达277.06%，正在不断缩小差距。

首创证券统计的这组数据如果属实，无疑将掀起电商行业不小的震动。因为这意味着，2020年才正式发布的“抖音电商”，首次在美妆品类销售额上超过淘宝天猫。

当然，对于该数据的准确性目前仍有较大争议。但可以确定的一点是，抖音美妆正在以极快的速度抢占市场份额。

根据国金证券数据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长率分别为6%、164%、4%、-40%。

如果依照这一增速继续发展，抖音美妆GMV在今年超过淘宝也并非完全不可能。

同时，抖音美妆的热卖品牌榜单也十分值得关注。今年618期间，欧莱雅旗下品牌“赫莲娜”登上抖音美妆GMV榜首，同属欧美品牌的“雅诗兰黛”位居第三。

（图源：抖音电商营销观察）

而像是日韩品牌“后”“雅萌”，国产品牌“珀莱雅”“韩束”，新锐品牌“极萌”（Ulike旗下）等，也都入选了这份榜单。其中，新品牌“极萌”的美容仪，还拿下了抖音618热卖商品榜TOP1（以支付GMV为准）。

由此也能看出，抖音电商在美妆领域，无论是对欧美大牌、老牌国货还是新锐品牌，都有着很强的吸引力。而这背后的原因，显然是抖音电商和美妆品类的高度契合。

首创证券的统计中，还提到了部分美妆品牌的渠道GMV对比。像是丸美、巨子生物、敷尔佳、上美等国内美妆企业，在抖音的GMV都超过了淘宝天猫。

其中，敷尔佳今年6月刚刚上市，招股书披露了实际采购成本，还一度引发热议。

敷尔佳最著名的“医用透明质酸钠修复贴（白膜）”，2021年的采购成本为8.2元/盒，即1.6元/片左右。而其天猫旗舰店价格却卖到126元/盒，折合每片25.2元。

1.6元的采购成本，卖到25.2元，被曝光后迎来不少消费者大呼“暴利”。即使算上研发成本、人力成本、运输成本等等，敷尔佳的毛利率依旧十分可观。

不过，敷尔佳赚的钱，大多其实还是投入到了营销当中。招股书显示，2022年敷尔佳宣传推广费占销售费用的比例超9成，且上市后公开募集的资金，有46.7%都将投入到品牌营销推广的项目建设。

敷尔佳在招股书中呈现的“真实自我”，也符合大众对于美妆行业的认知：高毛利、重营销。

而这些特点，也成为了美妆品牌们积极入驻抖音的主要原因。

以7月17日的抖音带货榜为例，GMV第十名、主营美妆的直播间，虽然只有215万粉丝、2500-5000单左右的销量，却能做到近千万级别的GMV，靠的就是高达1185元的客单价。

高客单价的化妆品，原本会延长消费者的决策周期，似乎并不契合抖音兴趣电商驱动的冲动消费。但也正是消费者的谨慎，促使他们主动去做“攻略”，反复对比各品牌的产品，这也为短视频和直播“种草”留下了足够的空间。

相比传统货架电商平台，内容电商的种草效果是毋庸置疑的。比如美妆行业一个屡被提及的成功案例——珀莱雅的“泡泡面膜”。

这款面膜在使用的时候会有绵密的泡沫出现，视觉冲击强烈。当初刚上市的时候，珀莱雅就选择了在抖音进行短视频投放营销，邀请了很多达人进行测评，包装出了一款典型的“网红面膜”。

（截自抖音）

换作货架电商平台，消费者即使注意到了这个卖点，也很难留下深刻印象。但是在抖音，铺天盖地的深度种草下，很多消费者都会不由自主产生好奇，买来一探究竟。最终，这款面膜问世不久，就达成了单月GMV破亿的好成绩。

对于美妆品牌而言，抖音作为营销阵地的价值早已得到验证，这也促使越来越多的国际大牌也紧跟潮流、入驻抖音。甚至，很多白牌美妆也借助抖音打开品牌声量。

今年４月，一个名为“海洁娅”的美妆白牌，曾引起过行业短暂热议。原因是其作为一个名不见经传的品牌，却在３月的抖音小店美妆排行榜包揽前二名——预估GMV超过10亿元，力压雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆。

后经分析，其主要就是靠头部主播扩大品牌声量，且凭借性价比相对较高的价格吸引消费者。

由此不难看出，对于一些新锐品牌而言，抖音也是迅速建立品牌知名度、收获第一批用户的重要阵地。

考虑到美妆品类本就重营销，抖音则展现出更好的投放效果，能够吸引大量美妆品牌入驻也就不足为奇了。

无法否认，抖音对于美妆品牌的营销有着至关重要的作用。但除了新品上市的蓄水爆发以外，产品的日常销售和复购也同样重要。

这一点放在所有品类上都是一样的，抖音距离淘宝仍有不小的差距，也是其持续推进泛商城建设的主要原因。

比如今年６月，抖音将此前尝试的自营美妆业务“美力心选”更名“抖音电商自营美妆”。旗舰店内上架的商品以大牌美妆居多，主要是为了补充平台货架美妆生态。

（截自抖音）

近日，抖音电商还将搜索运营全新升级，上线“搜索诊断”功能，新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告，旨在以营销、新品、付费三大引擎带动品牌搜索运营效率。

抖音对搜索运营的升级，目的也很明显，就是为了通过独有的“看后搜”链路，用内容激发用户“搜”和“买”的兴趣。这对于品牌的日常经营和复购都有着重要价值。

而在抖音补“经营”短板的同时，淘宝也在补“营销”短板。

比如7月17日晚，淘宝App进行了三年来力度最大的一次改版。在首页推出了“夜淘宝”切换功能，更强调生活娱乐，提供了更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法等内容，以及本地化的特色服务。

内容化、娱乐化的背后，是淘宝对于流量的渴求。毕竟只有将更多人留在淘宝“闲逛”，才能为更多品牌提供良好的营销阵地。

当抖音越来越像淘宝、淘宝越来越像抖音，也给电商品牌们带来了启示——商品经营和内容营销，总是缺一不可。